Was ist mit Cookies von Drittanbietern gestorben
Cookies von Drittanbietern ermöglichten es Werbeplattformen, Benutzer über Websites hinweg zu verfolgen, ohne dass diese Websites mitarbeiteten. Ein Benutzer, der Ihren Shopify-Shop besucht, und ein Benutzer, der eine Nachrichtenseite besucht, können durch ein gemeinsames Cookie aus demselben Werbenetzwerk verknüpft werden. Dieses Cross-Site-Tracking hat Retargeting skalierbar gemacht und welche Plattform-Attributionsmodelle unterstützt.
Safari blockiert seit 2017 Cookies von Drittanbietern. Firefox folgte. Chromes vollständige Abwertung, kombiniert mit Googles Privacy Sandbox-Änderungen, bedeutet, dass der letzte große Browser, der das alte Modell zusammenhält, verschwunden ist. Die Dateninfrastruktur von 2018 bis 2022 DTC-Werbung existiert nicht mehr.
First Party Identity Resolution
First-Party-Identitätsauflösung bedeutet, dass Sie Benutzer über Sitzungen hinweg mit Daten abgleichen, die sie Ihnen gegeben haben, nicht mit Daten, die ein Dritter ohne sein Wissen verfolgt hat. Die primären Signale sind E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Kunden-ID von Shopify. Wenn ein Kunde ein Konto erstellt, Ihre E-Mail-Liste auscheckt oder abonniert, erfassen Sie eine Kennung, die Sie verwenden können.
Die Übereinstimmungsrate zwischen den Sitzungen hängt davon ab, wie oft sich die Kunden identifizieren. Eine DTC-Marke mit 40 Prozent wiederkehrender Kundenrate und starker E-Mail-Erfassung an der Kasse könnte 55 bis 65 Prozent Erstanbieter-Identität erreichen. Das lässt 35 bis 45 Prozent der Sitzungen wirklich unidentifizierbar mit Sicherheit. Probabilistische Methoden füllen einen Teil dieser Lücke.
Probabilistische Identitäts-Stitching
Probabilistische Methoden verwenden Gerätesignale, IP-Adressmuster und Verhaltensfingerabdrücke, um Sitzungen ohne deterministische Kennung zu verbinden. Die Ausgabe ist ein Vertrauenswert, keine Gewissheit. Eine Sitzung, die auf Gerätetyp, Browser, IP-Subnetz und Verhaltensmuster zu einem bekannten Kunden passt, kann eine 82-prozentige Vertrauenswürdigkeit erhalten. Sie sollten das anders behandeln als eine 95-prozentige deterministische Übereinstimmung.
Layer Insights wendet drei Vertrauensstufen an und meldet sie separat. Tier 1 ist deterministisch. Tier 2 ist mit hohem Vertrauen probabilistisch über 80 Prozent. Tier 3 ist probabilistisch zwischen 50 und 80 Prozent. Alles unter 50 Prozent wird als anonym behandelt. Die Zuordnung der Einnahmen in Berichten spiegelt diese Ebenen mit entsprechenden Unsicherheitsbereichen wider.
Was das für Ihr Retargeting bedeutet
Retargeting-Zielgruppen, die auf Cookies von Drittanbietern aufbauen, waren billig zu erstellen und weitreichend. First-Party-Retargeting-Zielgruppen, die auf E-Mail-Listen und Kunden-IDs aufbauen, sind kleiner, aber weitaus genauer. Eine Retargeting-Kampagne für Ihre tatsächlichen Käufer, die den Upload der Kundenliste von Meta verwenden, unterscheidet sich von einer pixelbasierten Retargeting-Zielgruppe.
Der Kompromiss ist Skala versus Präzision. First-Party-Publikationen sind in der Regel 30 bis 60 Prozent kleiner als gleichwertige Cookie-basierte Zielgruppen. Aber das Kaufabsichtssignal ist stärker, weil Sie Leute erreichen, die tatsächlich von Ihnen gekauft haben, nicht Leute, die vage mit einem Verhaltensprofil übereinstimmten.
Aufbau Ihrer Identity Resolution Infrastruktur
Die Grundlage ist eine saubere Kundendatenschicht in Shopify: konsistente E-Mail-Erfassung an der Kasse, Anreize zur Kontoerstellung und eine einzige Kunden-ID, die über Sitzungen hinweg bestehen bleibt. Layer dies mit serverseitiger Ereignisverfolgung, die diese Kunden-ID neben jedem Kaufereignis an Ihre CAPI-Endpunkte sendet.
Darüber hinaus implementieren Sie eine Datenerfassungsstrategie mit Zustimmung. Kunden, die sich für Marketing entscheiden, geben Ihnen die Erlaubnis, ihre Daten für die Personalisierung und Zuordnung zu verwenden. Kunden, die sich abmelden, sollten anonymisiert verfolgt werden. Ihre Zustimmungsraten beeinflussen direkt Ihre Abdeckung der Identitätsauflösung, was sich direkt auf Ihre Attributionsgenauigkeit auswirkt.
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