Warum diese Zahl Teams irreführt
Viele E-Commerce-Teams verlassen sich stark auf die von Klaviyo gemeldeten Einnahmen als direktes Maß für ihren E-Mail-Marketing-Erfolg. Diese Zahl wird oft als Gesamtumsatz dargestellt, der E-Mail-Kampagnen, -Flows und -Automatisierungen zugeschrieben wird. Diese Zahl kann jedoch irreführend sein, da sie nicht zwischen Einnahmen unterscheidet, die ohnehin entstanden wären, und Einnahmen, die speziell aufgrund der E-Mail-Marketing-Bemühungen generiert wurden.
Das Kernproblem ist, dass der zugeschriebene Umsatz von Klaviyo jede Bestellung zählt, bei der eine E-Mail-Interaktion innerhalb eines vordefinierten Attributionsfensters stattfand, typischerweise 24 bis 48 Stunden vor dem Kauf. Das heißt, wenn ein Kunde bereits einen Kauf plante oder von anderen Marketingkanälen beeinflusst wurde, werden die Einnahmen immer noch Klaviyo gutgeschrieben. Teams können daher die wahren Auswirkungen ihres E-Mail-Marketings überschätzen und Entscheidungen auf der Grundlage überhöhter Leistungskennzahlen treffen.
Zum Beispiel, wenn Klaviyo $ 100.000 in zugeordneten Einnahmen für einen Monat meldet, bedeutet dies nicht, dass das E-Mail-Marketing $ 100.000 in neuen Verkäufen erstellt hat. Ein Teil dieser Einnahmen wäre ohne E-Mail-Intervention entstanden. Ohne diese Nuance zu verstehen, riskieren Teams, Budgets falsch zuzuordnen, E-Mail-Kampagnen zu überbewerten oder andere Kanäle nicht zu optimieren.
Was die Metrik eigentlich bedeutet
Die zugeschriebene E-Mail-Umsatzmetrik in Klaviyo misst im Wesentlichen die Korrelation und nicht die Kausalität. Es verfolgt Bestellungen, die einen E-Mail-Touchpoint im Attributionsfenster hatten, und summiert ihren Wert. Dies gibt Aufschluss darüber, wie viele Einkäufe E-Mail-Interaktionen beinhalteten, beweist jedoch nicht, dass die E-Mails diese Einkäufe verursacht haben.
Diese Metrik ist nützlich, um die Kundenbindung mit E-Mail-Kampagnen und den potenziellen Einfluss von E-Mails auf das Kaufverhalten zu verstehen. Es kann helfen zu erkennen, welche Ströme oder Kampagnen mit höheren Bestellwerten oder häufigeren Einkäufen verbunden sind. Es sollte jedoch als Obergrenze für die E-Mail-Auswirkungen und nicht als präzises Maß für zusätzliche Einnahmen interpretiert werden.
Inkrementelle Einnahmen dagegen versuchen, die zusätzlichen Verkäufe zu isolieren, die ausschließlich aufgrund der E-Mail-Marketing-Bemühungen generiert werden. Es erfordert ausgefeiltere Messtechniken wie kontrollierte Experimente, Holdout-Gruppen oder erweiterte Attributionsmodellierung. Inkrementelle Einnahmen spiegeln den wahren Umsatzauftrieb wider, der auf E-Mail-Marketing zurückzuführen ist, über das hinaus, was natürlich passiert wäre.
Wo die Interpretation bricht
Die Hauptaufschlüsselung bei der Interpretation der von Klaviyo zugewiesenen Einnahmen tritt auf, wenn Teams sie als direkte Renditekennzahl behandeln. Da es Verkäufe enthält, die sowieso passiert wären, bläst es die wahrgenommene Wirksamkeit des E-Mail-Marketings auf. Dies kann zu einem übermäßigen Vertrauen in die Kampagnenleistung und fehlgeleiteten strategischen Entscheidungen führen.
Eine weitere häufige Falle ist die Ignorierung der Rolle anderer Marketingkanäle und externer Faktoren. Kunden können mehrere Touchpoints aus bezahlten Anzeigen, Social Media, organischer Suche oder Offline-Aktionen erhalten. Klaviyos Attributionsmodell berücksichtigt diese Einflüsse nicht, so dass die E-Mail-Einnahmen tatsächlich von anderen Quellen stammen können.
Darüber hinaus kann die Länge des Attributionsfensters die gemeldeten Einnahmen erheblich beeinflussen. Längere Fenster erfassen mehr Bestellungen, erhöhen aber die Wahrscheinlichkeit, Verkäufe einzubeziehen, die nichts mit E-Mail-Marketing zu tun haben. Kürzere Fenster verringern dieses Risiko, können jedoch die Auswirkungen von E-Mails unterschätzen. Ohne konsistente und transparente Attributionseinstellungen werden Vergleiche im Laufe der Zeit oder über Kampagnen hinweg unzuverlässig.
Um diese Probleme zu vermeiden, sollten E-Commerce-Teams die zugewiesenen Einnahmen von Klaviyo durch inkrementelle Messansätze ergänzen. Das Testen von E-Mail-Kampagnen mit Kontrollgruppen oder die Verwendung von Multi-Touch-Attributionsmodellen können ein klareres Bild des wahren E-Mail-Marketing-Werts liefern. Die Kombination dieser Erkenntnisse ermöglicht eine bessere Budgetzuweisung, Kampagnenoptimierung und realistische Leistungserwartungen.
Ein funktionierendes Beispiel
Stellen Sie sich einen E-Commerce-Shop vor, der Klaviyo verwendet, um Marketing-E-Mails zu senden. Klaviyo berichtet, dass eine kürzliche Kampagne 10.000 Dollar Umsatz generiert hat. Auf den ersten Blick sieht das nach einem klaren Sieg aus. Diese 10.000 US-Dollar sind jedoch das, was Klaviyo als zugeordnete Einnahmen bezeichnet, was bedeutet, dass jeder Kauf, der nach einer E-Mail-Interaktion innerhalb eines bestimmten Zeitfensters getätigt wurde, dieser E-Mail-Kampagne gutgeschrieben wird.
Das Problem ist, dass einige dieser Einkäufe möglicherweise ohne die E-Mail getätigt wurden. Zum Beispiel könnte ein Kunde geplant haben, ein Produkt unabhängig zu kaufen, oder könnte durch andere Marketingkanäle wie bezahlte Werbung oder organische Suche beeinflusst worden sein. Dies bedeutet, dass die 10.000-Dollar-Zahl die wahren zusätzlichen Einnahmen überschätzt, die durch die E-Mail-Kampagne generiert werden.
Inkrementelle Einnahmen sind die zusätzlichen Einnahmen, die ohne die E-Mail nicht entstanden wären. Wenn der Laden ein kontrolliertes Experiment durchführt, bei dem eine zufällige Gruppe von Kunden die E-Mail nicht erhält und diese Gruppe im gleichen Zeitraum einen Umsatz von 6.000 USD generiert, beträgt der zusätzliche Umsatz, der der E-Mail zuzurechnen ist, 4.000 USD. Dies ist der wahre Lift, der durch die Kampagne geschaffen wurde.
In diesem Beispiel beträgt der zugeschriebene Umsatz von Klaviyo 10.000 US-Dollar, aber der zusätzliche Umsatz beträgt nur 4.000 US-Dollar. Der Unterschied von $ 6.000 stellt Verkäufe dar, die unabhängig von der E-Mail stattgefunden hätten. Das Verständnis dieser Unterscheidung hilft den Betreibern, bessere Entscheidungen über die Budgetzuweisung und Kampagneneffektivität zu treffen.
Wie man das Problem diagnostiziert
Der erste Schritt zur Diagnose, ob die Umsatzzahlen von Klaviyo Ihre E-Mail-Auswirkungen überschätzen, besteht darin, nach Anzeichen einer Attributionsinflation zu suchen. Wenn Ihre gemeldeten E-Mail-Einnahmen im Vergleich zum Gesamtumsatzwachstum oder anderen Marketingkanälen unverhältnismäßig hoch erscheinen, könnte dies eine rote Flagge sein.
Als nächstes sollten Sie A / B-Tests oder Holdout-Gruppen durchführen, bei denen ein Teil Ihrer Zielgruppe keine E-Mails erhält. Der Vergleich der Einnahmen zwischen den exponierten und Kontrollgruppen während des Kampagnenzeitraums zeigt die wahren zusätzlichen Einnahmen. Wenn Sie wenig Unterschied sehen, bedeutet dies, dass ein Großteil der zugewiesenen Einnahmen nicht inkrementell ist.
Ein weiterer diagnostischer Ansatz ist die Analyse von Kundenverhaltensmustern. Wenn viele Einkäufe lange nach der E-Mail erfolgen oder wenn Kunden vor dem Kauf mit mehreren Kanälen interagieren, können Attributionsfenster Verkäufe erfassen, die nicht durch E-Mail verursacht wurden.
Überprüfen Sie schließlich Ihre Attributionseinstellungen in Klaviyo. Standard-Zuweisungsfenster können lang sein, manchmal 24 bis 48 Stunden oder mehr, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, nicht zusammenhängende Käufe zu erfassen. Die Verkürzung dieser Fenster oder die Verwendung von Multi-Touch-Attributionsmodellen können genauere Erkenntnisse liefern.
Wie man das selbst löst
Um das Problem der überhöhten zugeordneten Einnahmen zu lösen, beginnen Sie mit der Durchführung kontrollierter Experimente. Teilen Sie Ihr Publikum zufällig in Test- und Holdout-Gruppen auf. Senden Sie E-Mails nur an die Testgruppe und vergleichen Sie die Einnahmen. Diese Methode isoliert die inkrementellen Auswirkungen Ihrer Kampagnen.
Verwenden Sie die integrierten A/B-Testfunktionen von Klaviyo oder integrieren Sie sie in Ihre E-Commerce-Plattform, um Holdouts zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass die Gruppen statistisch ähnlich sind, um Bias zu vermeiden. Führen Sie Tests über einen ausreichenden Zeitraum durch, um Kaufzyklen und Saisonalitätseffekte zu erfassen.
Passen Sie Ihre Zuordnungsfenster an, um das Kundenverhalten besser widerzuspiegeln. Kürzere Fenster verringern die Wahrscheinlichkeit, unabhängige Verkäufe zu zählen. Erwägen Sie, E-Mail-Daten mit anderen Kanaldaten zu kombinieren, um Multi-Touch-Kundenreisen zu verstehen.
Nutzen Sie fortschrittliche Analysetools oder arbeiten Sie mit Datenanalysten zusammen, um Inkrementalitätsmodelle zu erstellen. Diese Modelle verwenden statistische Techniken, um den wahren Auftrieb von E-Mail-Kampagnen jenseits der einfachen Zuordnung zu schätzen.
Kommunizieren Sie diese Ergebnisse schließlich mit Ihren Marketing- und Finanzteams. Richten Sie die Erwartungen an die Umsatzzahlen von Klaviyo an und treffen Sie Haushaltsentscheidungen auf der Grundlage von zusätzlichen Einnahmen und nicht nur von zugeordneten Einnahmen.
Wie Layer Insights das angeht
Layer Insights erkennt an, dass die von Klaviyo gemeldeten Einnahmen, die E-Mail-Kampagnen zugeschrieben werden, alle Verkäufe nach einer E-Mail-Interaktion darstellen, unabhängig davon, ob diese Verkäufe ohne die E-Mail erfolgt wären. Dieses Attributionsmodell kann den tatsächlichen Lift, der durch E-Mail-Marketing-Bemühungen generiert wird, überschätzen.
Um dies zu beheben, verwendet Layer Insights eine Methodik, die inkrementelle Einnahmen isoliert. Inkrementelle Einnahmen beziehen sich auf die zusätzlichen Verkäufe, die direkt durch die E-Mail-Kampagne verursacht werden, mit Ausnahme von Basisverkäufen, die ohne sie stattgefunden hätten. Dieser Ansatz beinhaltet den Vergleich des Kundenverhaltens zwischen exponierten und Kontrollgruppen, um den wahren Lift zu identifizieren.
Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Quellen und die Anwendung statistischer Techniken quantifiziert Layer Insights den tatsächlichen Beitrag des E-Mail-Marketings zum Umsatzwachstum. Dies ermöglicht E-Commerce-Betreibern, fundiertere Entscheidungen über die Budgetzuweisung und Kampagnenoptimierung zu treffen.
Die Entscheidungsregel
Betreiber sollten sich bei der Bewertung der E-Mail-Marketing-Performance nicht ausschließlich auf die von Klaviyo zugewiesenen Umsatzzahlen verlassen. Stattdessen müssen sie eine Entscheidungsregel anwenden, die zwischen zugeordneten und zusätzlichen Einnahmen unterscheidet, um irreführende Schlussfolgerungen zu vermeiden.
Eine praktische Entscheidungsregel besteht darin, die von Klaviyo zugewiesenen Einnahmen als Obergrenze zu behandeln und zusätzliche Analysen zu suchen, um den zusätzlichen Teil zu identifizieren. Dies kann das Ausführen von A / B-Tests, die Verwendung von Holdout-Gruppen oder die Verwendung fortschrittlicher Attributionsmodelle zur Kontrolle externer Faktoren beinhalten.
Wenn Klaviyo beispielsweise 100000 US-Dollar an zugeordneten Einnahmen aus einer E-Mail-Kampagne meldet, können die zusätzlichen Einnahmen nach Berücksichtigung der Basisverkäufe deutlich niedriger sein, z. B. 60000 US-Dollar. Entscheidungen auf der Grundlage der überhöhten Zahl könnten zu übermäßigen Ausgaben für ineffektive Kampagnen oder zur falschen Zuweisung von Ressourcen führen.
Letztendlich hilft die Anwendung dieser Entscheidungsregel E-Commerce-Betreibern, Marketingausgaben zu optimieren, das Kampagnen-Targeting zu verbessern und den Return on Investment genau zu messen.