Warum E-Mail-Attribution unterschätzt wird
E-Mail-Klicks erzeugen die Last-Click-Attribution in den meisten Analytics-Setups. Ein Kunde, der eine E-Mail erhält, nicht klickt, drei Tage später eine Meta-Retargeting-Anzeige sieht und dann den Markennamen bei Google zum Kauf sucht, wird der organischen oder Markensuche von Google zugeschrieben. Die E-Mail, die die Marke während dieser drei Tage im Auge behalten hat, erhält keinen Kredit.
Umfragen nach dem Kauf zeigen immer wieder, dass 20 bis 35 Prozent der Kunden, die über andere Last-Touch-Kanäle konvertiert haben, in den letzten sieben Tagen eine E-Mail von der Marke erhalten haben, die sie gelesen oder geöffnet haben, aber nicht geklickt haben. E-Mail beeinflusste den Kauf, aber der Klickpfad ging woanders hin.
Die Umsatzmetriken, die in E-Mail wichtig sind
Open Rate und Click Rate sind Engagement-Metriken, keine Revenue-Metriken. Die Metriken, die den tatsächlichen Geschäftsbeitrag von E-Mails bestimmen, sind Umsatz pro Empfänger, Listenwachstumsrate und Listenverfallrate. Der Umsatz pro Empfänger sagt Ihnen, wie viel Geld jede E-Mail pro Person auf Ihrer Liste generiert. Diese Zahl, multipliziert mit Ihrer Listengröße, gibt Ihnen Ihr E-Mail-Kanal-Einnahmepotenzial.
Listenverfall ist die Metrik, die die meisten Marken ignorieren. E-Mail-Listen schrumpfen durch Abmeldungen, Spam-Beschwerden und Bounces mit einer Rate von 20 bis 30 Prozent pro Jahr für typische DTC-Marken. Wenn Ihre Liste nicht schneller wächst als sie verfällt, steigen die Einnahmen Ihres E-Mail-Kanals negativ.
Die Flows versus Kampagnen Unterscheidung
Die E-Mail-Performance kommt von zwei Arten von Sendungen: automatisierte Flows (Willkommensserie, aufgegebener Warenkorb, Postkauf, Win-Back) und manuelle Kampagnen (Newsletter, Promotions, Produkteinführungen). Flows sind höher konvertierend, weil sie durch spezifisches Kundenverhalten ausgelöst werden und zu kontextrelevanten Momenten gelangen. Eine Post-Kauf-E-Mail kommt an, wenn der Kunde bereits beschäftigt ist. Eine Win-Back-E-Mail kommt an, wenn die Aufmerksamkeit des Kunden zurückerobert werden muss.
Kampagnen erreichen Ihre gesamte Liste auf einmal, was bedeutet, dass sie Abonnenten in jeder Phase des Engagements gleichzeitig erreichen. Die Segmentierung von Kampagnen nach Engagement-Stufe, Abonnenten mit hohem Engagement, die eine Version erhalten, und Abonnenten mit niedrigem Engagement, die eine Re-Engagement-Variante erhalten, verbessert die Kampagnenleistung im Vergleich zu Broadcast-Sendungen konsequent um 20 bis 40 Prozent.
Messung der E-Mail-Deckungsbeitrag
E-Mail hat extrem hohe Deckungsbeitragn im Vergleich zu bezahlten Medien. Die Fixkosten sind ESP-Gebühren und die Erstellung von Inhalten. Die variablen Kosten pro Sendung sind nahe Null. Eine Liste von 20.000 Abonnenten, die 4 Euro Umsatz pro Sendung generieren, kostet rund 200 Euro pro Monat und generiert 80.000 Euro monatliche E-Mail-Einnahmen bei typischem DTC-E-Mail-Volumen.
Der Fehler besteht darin, E-Mails als freien Kanal zu behandeln und die Opportunitätskosten für die Aufmerksamkeit der Abonnenten nicht zu berücksichtigen. Das Versenden von Werbe-E-Mails verschlechtert zu häufig die Listenqualität, erhöht die Abmelderaten und reduziert die Einnahmen pro Sendung im Laufe der Zeit. Verfolgen Sie die Abmelderate pro Kampagnentyp und den Umsatz pro Empfänger und Monat. Wenn der Umsatz pro Empfänger Monat für Monat sinkt, verschlechtern Sie Ihre Liste schneller, als Sie sie monetarisieren.
Aufbau einer Liste als Kapitalallokationsentscheidung
Um eine E-Mail-Liste zu erstellen, sind Akquisitionsausgaben erforderlich: bezahlte soziale Lead-Generierung, Pop-ups, persönliche Veranstaltungen, Empfehlungsprogramme. Erstellen von Listen als Kapitalzuweisung behandeln. Jeder Abonnent, den Sie erwerben, hat einen projizierten lebenslangen E-Mail-Umsatz, der auf Ihrem Umsatz pro Empfänger und der durchschnittlichen Abonnentenlebensdauer basiert. Wenn ein Abonnent durchschnittlich 12 Euro pro Jahr an E-Mail-Einnahmen generiert und zwei Jahre auf Ihrer Liste bleibt, beträgt sein E-Mail-LTV 24 Euro. Sie sollten bereit sein, bis zu 8 Euro auszugeben, um diesen Abonnenten zu erwerben, was eine Retouren von 3:1 ist.
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