Korrelation versus Causalität bei der Anzeigenmessung
Jedes Attributionsmodell misst dasselbe: Hat ein Kunde vor dem Kauf mit Ihrer Anzeige interagiert? Wenn ja, erhält die Anzeige einen Kredit. Dies sagt Ihnen nichts darüber aus, ob der Kunde sowieso gekauft hätte. Ein Kunde, der bei Google nach Ihrem Markennamen sucht, auf eine Markensuchanzeige klickt und konvertiert, wird als Google-Konvertierung gezählt. Aber dieser Kunde kannte Ihre Marke bereits und kam zum Kauf. Die Google-Anzeige war ein Taxi, das sie zu einem Ziel nahmen, zu dem sie bereits gingen.
Inkrementalitätstests stellen eine andere Frage: Wenn dieser Kunde diese Anzeige noch nie gesehen hätte, hätten sie dann noch gekauft? Die Antwort erfordert eine Kontrollgruppe, die die Anzeige nicht gesehen hat. Die Plattformzuweisung kann dies nicht bieten, da Plattformen per Definition Ihre Anzeigen jedem in Ihrer Zielgruppe zeigen.
Der Geo Holdout Test
Der einfachste Inkrementalitätstest unterteilt Ihren Markt in zwei Gruppen nach Geographie. Gruppe A erhält Ihre normalen Werbekampagnen. Gruppe B erhält keine Werbung oder ein Ausgabenniveau (normalerweise unter 10 Prozent des Normalwerts). Sie führen dies für zwei bis vier Wochen durch und messen die Conversion-Rate-Differenz zwischen den beiden Gruppen.
Der Uplift, der Unterschied in der Conversion Rate zwischen den behandelten und Holdout-Gruppen, ist Ihre geschätzte Inkrementalität. Wenn Gruppe A bei 2,4 Prozent und Gruppe B bei 1,8 Prozent konvertiert, beträgt Ihr inkrementeller Lift 0,6 Prozentpunkte, ungefähr 25 Prozent inkrementell. Das bedeutet, dass 75 Prozent Ihrer Gruppe-A-Konvertierungen sowieso passiert wären, mit oder ohne die Anzeige.
Geo Holdouts funktionieren am besten, wenn Ihre beiden Gruppen wirklich vergleichbar sind. Match Regionen auf Bevölkerungsgröße, Einkommensverteilung, historische Kaufraten aus Ihren eigenen Daten und Saisonalität Muster. Eine Holdout-Gruppe, die sich systematisch von Ihrer Behandlungsgruppe unterscheidet, führt zu einem bedeutungslosen Ergebnis.
Der benutzerbasierte Holdout-Test
Meta und Google bieten beide Ghost Ad-Experimente an, bei denen einer Holdout-Gruppe eine Public Service Announcement (PSA) oder ein Platzhalter-Kreativ anstelle Ihrer eigentlichen Anzeige angezeigt wird. Dies ist präziser als ein geo-holdout, weil die beiden gruppen wirklich auf benutzerebene randomisiert sind, nicht auf geografischer ebene.
Die Einschränkung ist, dass Sie von der Plattform abhängig sind, um den Holdout auszuführen, was bedeutet, dass die Plattform die Methodik kontrolliert. Die Conversion Lift-Studie von Meta ist zuverlässig, erfordert jedoch Mindestausgabenschwellen und eine minimale Holdout-Größe, die es für Marken, die weniger als 50.000 Euro pro Monat auf Meta ausgeben, unpraktisch macht.
Wie Sie Ihre Inkrementalitätsergebnisse interpretieren
Eine Inkrementalitätsrate von 30 Prozent bedeutet, dass 30 Prozent Ihrer zugewiesenen Conversions tatsächlich durch Ihre Werbung verursacht werden. Die restlichen 70 Prozent hätten über organische Kanäle, direkten Traffic oder wiederholtes Kaufverhalten konvertiert, unabhängig davon, ob Sie Anzeigen geschaltet haben.
Dies bedeutet nicht, dass Ihre Anzeigen wertlos sind. Es bedeutet, dass Sie sie überschätzen. Die entscheidende Frage ist: Was sind die zusätzlichen Einnahmen pro Euro Werbeausgaben, nicht die Gesamteinnahmen pro Euro Werbeausgaben? Ein Kanal mit einem gemeldeten ROAS von 5,0 und einer Inkrementalitätsrate von 30 Prozent hat einen echten inkrementellen ROAS von 1,5. Das ist eine ganz andere Investitionsthese.
Cadence und Budget für Inkrementalitätsprüfungen
Führen Sie jedes Quartal einen Geo-Holtout für Ihren Kanal mit den höchsten Ausgaben durch. Budget 15 bis 20 Prozent der Ausgaben dieses Kanals für die Holdout-Region. Die Kosten des Tests sind die Einnahmen, auf die Sie während des Testzeitraums in der Holdout-Region verzichten, was normalerweise 2 bis 4 Prozent des monatlichen Umsatzes für einen richtig dimensionierten Test beträgt.
Die Rendite dieser Investition besteht darin, zu wissen, ob Ihre größten Marketingausgaben die Nachfrage erzeugen oder nur einen Kredit für die bereits bestehende Nachfrage beanspruchen. Für die meisten Marken über 5 Millionen Euro Jahresumsatz ist dieses Wissen die Testkosten um ein Vielfaches wert.
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