Die wahren Kosten einer Rückkehr
Die meisten DTC-Marken verfolgen die Rückgabequote als Prozentsatz der Bestellungen. Sie berechnen die Kosten für Rücksendungen als Erstattungsbetrag. Beide sind unvollständig. Die wahren Kosten einer Rücksendung umfassen: den Erstattungsbetrag, die Versandkosten für eingehende Rücksendungen, die Aufstockung der Arbeitskosten, die Kosten für die Qualitätskontrolle, bei Bedarf Umverpackungskosten und die Opportunitätskosten des Bestellplatzes, der jetzt von einem Kunden belegt wird, der eine Rückerstattung anstelle eines Kunden erhält.
Bei einer Marke mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 65 Euro und einer Retourenquote von 15 Prozent kostet die Rückerstattung allein 9,75 Euro pro Bestellung. Fügen Sie 4 bis 6 Euro in der Retourenlogistik und Abwicklung hinzu und die tatsächlichen Retourenkosten betragen 13 bis 16 Euro pro Bestellung, etwa 20 bis 25 Prozent des durchschnittlichen Bestellwertes.
Retourenquote nach Produktkategorie und Kanal
Retourenraten sind nicht einheitlich in Ihrem Produktkatalog oder Ihren Akquisitionskanälen. Größenabhängige Produkte (Bekleidung, Schuhe) haben strukturell höhere Retourenquoten als größenunabhängige Produkte (Hautpflege, Nahrungsergänzungsmittel). Erstkunden haben höhere Retourenraten als Wiederholungskunden. Kunden, die durch Werbeaktionen erworben wurden, haben höhere Rückgabequoten als Kunden, die zum vollen Preis erworben wurden.
Das Verständnis Ihrer Retourenquote nach SKU und nach Akquisitionskanal ändert sich, wie Sie diese Kanäle bewerten. Eine Meta-Kampagne, die einen 4.0-ROAS mit einer 25-prozentigen Retourenquote für die von ihr angetriebenen Produkte generiert, ist weniger rentabel, als es scheint. Eine Google-Kampagne, die einen ROAS von 3,0 mit einer Retouren von 5 Prozent generiert, könnte eine höhere Deckungsbeitrag pro ausgegebenem Euro generieren.
Die Größentabelle und Produktbeschreibung Verbindung
Die Mehrheit der Retouren für DTC-Mode- und Lifestyle-Marken wird durch Pass- und Erwartungsabweichungen ausgelöst. Kunden geben Produkte zurück, weil sie sich von dem unterscheiden, was die Produktseite ihnen glauben gemacht hat. Dies ist ein Content- und UX-Problem, kein Logistikproblem.
Detaillierte Größentabellen mit Messanweisungen, ehrliche Produktfotografie, die das Produkt in mehreren Winkeln und auf verschiedenen Körpertypen zeigt, und spezifische Materialbeschreibungen, die genaue Erwartungen setzen, reduzieren die Retourenquoten für die meisten DTC-Modemarken um 3 bis 8 Prozentpunkte. Diese Spanne entspricht einer Verbesserung der Margen um 2 bis 5 Prozentpunkte.
Die Rückgabepolitik als Konversionshebel
Eine großzügige Rückgabepolitik erhöht die Conversion-Rate, erhöht aber auch das Rückgabevolumen. Der Nettoeffekt auf die Rentabilität hängt von zwei Dingen ab: Wie stark die Conversion-Rate steigt und wie stark die Return-Rate steigt. Eine Marke, die ihr Angebot um kostenlose Retouren erweitert, könnte die Conversion-Rate um 10 bis 15 Prozent und die Return-Rate um 4 bis 6 Prozent verbessern.
Ob dieser Kompromiss positiv ist, hängt von Ihrer Margenstruktur ab. Führen Sie die Zahlen für Ihre spezifische Wirtschaft aus, bevor Sie kostenlose Retouren implementieren oder entfernen. Die Entscheidung ist eine finanzielle Kalkulation, keine Kundendienstphilosophie.
Reduzieren von Retouren, ohne die Conversion zu beeinträchtigen
Die effektivsten Strategien zur Reduzierung der Rückkehr beinhalten keine Verschärfung der Rückkehrpolitik. Sie beinhalten die Verbesserung der Informationsqualität vor dem Kauf. Nach dem Kauf reduziert eine personalisierte Größen-E-Mail oder ein sofort nach dem Kauf verschickter Leitfaden die Rückgabequoten für komplexe Produkte um 5 bis 12 Prozent. Proaktiver Kundenservice-Outreach für Kunden, die ihr Paket nach 7 Tagen nicht geöffnet haben, reduziert die "Ich habe es nie geöffnet" -Rückgaben, die für impulsgekaufte Produkte üblich sind.
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