Die LTV-Berechnung, die tatsächlich nützlich ist
Die einfachste LTV-Berechnung ist der durchschnittliche Bestellwert multipliziert mit der Kaufhäufigkeit multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer. Aber durchschnittliche Zahlen verschleiern die Varianz, die bessere Entscheidungen antreibt. Ihre Top 20 Prozent der Kunden von LTV verhalten sich völlig anders als Ihr Median. Sie kaufen häufiger ein, geben weniger zurück, geben mehr pro Bestellung aus und reagieren besser auf Treueprogramme.
Segmentieren Sie Ihre LTV-Berechnung nach Akquisitionskanal, bevor Sie Schlussfolgerungen zum Channel ROI ziehen. Ein Kunde, der durch eine bezahlte soziale Förderung erworben wird, kann einen 18-monatigen LTV von 45 Euro haben. Ein Kunde, der durch organische Suche nach einem Kategoriebegriff erworben wurde, kann einen 18-monatigen LTV von 110 Euro haben. Diese sind nicht derselbe Kunde und sollten nicht in eine einzige LTV-Nummer für die Entscheidungsfindung gemittelt werden.
Die Erfahrung nach dem Kauf als LTV-Fahrer
Das Fenster mit der höchsten Auswirkung für die LTV-Verbesserung ist die 7 Tage nach dem ersten Kauf. Ein Kunde, der eine durchdachte Post-Kauf-Sequenz, eine Versandbestätigung mit echter Aufregung, eine Gebrauchsanleitung, die ihm hilft, das Beste aus dem Produkt zu machen, und eine Check-in-E-Mail am Tag 5 erhält, hat eine messbar höhere 90-Tage-Rückkaufrate als ein Kunde, der nur eine transaktionale Versandbestätigung erhält.
Der Mechanismus ist einfach: Kunden, die ein Produkt erfolgreich nutzen, kaufen es zurück. Kunden, die Hilfe bei der erfolgreichen Verwendung des Produkts erhalten, verwenden es häufiger. Eine Hautpflegemarke, die einen morgendlichen Routineleitfaden mit ihrem Produkt an neue Kunden sendet, sieht eine 12 bis 18 Prozent höhere 90-Tage-Rückkaufrate als eine Kontrollgruppe, die keinen Inhalt nach dem Kauf erhalten hat.
Der Rückkaufauslösezeitpunkt
Jede Produktkategorie hat ein natürliches Rückkauffenster. Eine tägliche Ergänzung läuft in 30 Tagen aus. Ein Hautpflegeprodukt, das zweimal täglich verwendet wird, läuft je nach Größe in 45 bis 60 Tagen aus. Ein Reinigungsprodukt, das wöchentlich verwendet wird, läuft in 90 Tagen aus. Die Auslösung Ihrer Rückkauf-E-Mail bei 80 Prozent der erwarteten Lebensdauer des Produkts (Tag 24 für eine 30-tägige Ergänzung) übertrifft einen festen 30-tägigen Auslöser um 20 bis 30 Prozent bei der Öffnungs- und Konversionsrate, da der Kunde wirklich niedrig läuft.
Wenn Sie die durchschnittliche Verbrauchsrate Ihres Produkts nicht kennen, befragen Sie 100 Kunden, die zweimal gekauft haben, und fragen Sie sie, wann sie zum ersten Mal ausgegangen sind. Die Antwort ist für die E-Mail-Strategie wertvoller als jeder A / B-Test, den Sie in Betreffzeilen ausführen.
Loyalitätsprogramme: wenn sie helfen und wenn sie nicht
Punktebasierte Treueprogramme eignen sich am besten für Marken mit Kauffrequenzen von über vier Mal pro Jahr. Unterhalb dieser Frequenz vergessen die Kunden, dass sie Punkte haben, und das Programm treibt keinen inkrementellen Rückkauf. Für Produkte mit niedrigerer Frequenz ist eine gestufte Belohnungsstruktur, die auf kumulativen Ausgaben anstelle von Punkten basiert, effektiver, da sie eine klare Schwelle schafft, auf die man hinarbeiten kann, anstatt auf eine abstrakte Punktebilanz.
Der häufigste Fehler im Treueprogramm besteht darin, mit zu vielen Punktemultiplikatoren und Tiervorteilen zu starten, ohne klar zu artikulieren, worauf die Kunden hinarbeiten. Ein Programm, das "10 Punkte pro ausgegebenem Euro verdienen" sagt, ohne klar zu kommunizieren, was 1.000 Punkte wert sind, schafft Verwirrung und nicht Motivation.
Frühe Signale von High-LTV-Kunden
Frühe Signale, dass ein Kunde ein hohes LTV-Potenzial hat, treten innerhalb der ersten 30 Tage auf. Kunden, die innerhalb von 30 Tagen nach dem ersten Kauf ein zweites Mal kaufen, haben einen durchschnittlichen 18-Monats-LTV, der drei- bis fünfmal höher ist als Kunden, die dies nicht tun. Kunden, die jede E-Mail in den ersten 30 Tagen öffnen, haben in den folgenden 12 Monaten eine deutlich höhere Kaufhäufigkeit als Kunden, die weniger als 30 Prozent der E-Mails öffnen.
Diese frühen Signale können verwendet werden, um High-Touch-Erfahrungen auszulösen: ein persönliches Dankeschön vom Gründer-Account, ein früher Zugang zu neuen Produkten oder eine Einladung an eine Community-Gruppe. Ihre High-LTV-Kunden im ersten Monat zu identifizieren und sie anders zu behandeln, ist die höchste Retouren-Segmentstrategie in DTC.
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