Die drei Preisfehler DTC Marken machen
Der erste Fehler ist die Kosten-plus-Preisgestaltung: Nehmen Sie Ihre landeten Kosten, wenden Sie einen 3x- oder 4x-Multiplikator an, nennen Sie es den Einzelhandelspreis. Dies ist einfach, ignoriert aber, was Kunden bereit sind zu zahlen und was Wettbewerber verlangen. Ein Produkt mit einem Landpreis von 6 Euro zu einem Preis von 24 Euro könnte bei 29 Euro doppelt so gut umrechnen, da der höhere Preis die Qualität in der Kategorie signalisiert.
Der zweite Fehler ist das Kopieren von Wettbewerberpreisen: Wenn der Marktführer 39 Euro berechnet, berechnen Sie 37 Euro, um billiger zu erscheinen. Dies zerstört die Marge für einen wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil, den die meisten Kunden nicht bemerken. Die Forschung zeigt durchweg, dass für Produkte unter 50 Euro eine 2-Euro-Preisdifferenz minimale Auswirkungen auf die Konversionsrate, aber signifikante Auswirkungen auf die Bruttomarge hat.
Der dritte Fehler ist die Rabattsucht: Trainieren Sie Ihren Kundenstamm, um auf Verkäufe zu warten, indem Sie häufige Werbeaktionen durchführen. Sobald Sie eine 20-prozentige Promotion durchgeführt haben, wird ein sinnvoller Teil Ihrer Liste nicht mehr zum vollen Preis gekauft. Sie wissen, dass der Verkauf kommt. Discount-Sucht ist eine Preisstrategie, die Marge dauerhaft erodiert.
Wertbasierte Preisgestaltung für DTC
Die wertbasierte Preisgestaltung legt die Preise auf der Grundlage des an den Kunden gelieferten Werts fest, nicht der Produktionskosten. Eine Ergänzung, die einem Kunden hilft, besser zu schlafen, ist diesem Kunden mehr wert als seine Produktionskosten. Die richtige Frage ist: Was ist es für meinen Kunden wert, dieses Problem zu lösen?
Value Anker helfen Kunden zu verstehen, was Ihr Preis relativ ist. Ein Produkt, das 45 Euro pro Monat kostet, umrahmt als weniger als ein Kaffee pro Tag, verwendet einen vertrauten Bezugspunkt, um den Preis zugänglich zu machen. Ein Produkt, das 45 Euro pro Monat kostet, gerahmt als Bruchteil dessen, was die Mitgliedschaft im Fitnessstudio kostet, verwendet einen anderen Anker. Beide Anker sind ehrlich. Wer besser konvertiert, ist testbar.
Preisprüfung in der Praxis
Führen Sie Preistests auf Ihrer direkten Website mit zwei Versionen derselben Produktseite mit unterschiedlichen Preisen durch. Der Test sollte lang genug laufen, um mindestens 100 Bestellungen pro Preispunkt zu sammeln. Messen Sie die Conversion-Rate, den durchschnittlichen Bestellwert und den 30-tägigen Wiederholungskaufpreis für jede Preiskohorte. Der Gewinnpreis ist nicht der mit der höchsten Conversion Rate. Es ist die mit der höchsten Deckungsbeitrag pro Besucher.
Ein Preis, der bei 3,2 Prozent mit einer Marge von 18 Euro umgerechnet wird, generiert 57,6 Cent Marge pro Besucher. Ein Preis, der bei 2,8 Prozent mit einer Marge von 22 Euro umgerechnet wird, generiert 61,6 Cent Marge pro Besucher. Der niedriger konvertierende Preis ist die bessere Geschäftsentscheidung.
Werbepreisuntergrenzen und Häufigkeit
Wenn Sie Promotionen durchführen, legen Sie Werbepreisuntergrenzen auf der Grundlage Ihrer minimal akzeptablen Deckungsbeitrag fest, nicht auf dem Rabattprozentsatz. Arbeiten Sie rückwärts: Was ist der niedrigste Preis, den Sie für diese SKU berechnen können, bevor die Marge angesichts Ihrer variablen Kostenstruktur inakzeptabel wird? Diese Etage ist Ihr Promotion-Limit, unabhängig von dem Rabattprozentsatz, den es darstellt.
Führen Sie nicht mehr als vier große Werbeveranstaltungen pro Jahr für Vollkatalograbatte durch. Häufigeres Diskontieren schult Ihre Liste, schafft Erwartungsabhängigkeit und reduziert die Vollpreis-Konversionsraten im Laufe der Zeit.
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