Pourquoi ce nombre trompe les équipes
Beaucoup d'équipes de commerce électronique comptent fortement sur les revenus signalés par Klaviyo comme mesure directe de leur succès de marketing par courriel. Ce chiffre est souvent présenté comme le revenu total attribué aux campagnes de courriels, aux flux et à l'automatisation. Cependant, ce chiffre peut être trompeur parce qu'il ne fait pas de distinction entre les revenus qui auraient de toute façon eu lieu et les revenus générés spécifiquement à cause des efforts de marketing par courriel.
Le problème principal est que les revenus attribués à Klaviyo comptent toute commande où une interaction email s'est produite dans une fenêtre d'attribution prédéfinie, généralement 24 à 48 heures avant l'achat. Cela signifie que si un client avait déjà l'intention d'acheter ou d'influencer d'autres canaux de marketing, les recettes sont toujours créditées à Klaviyo. Les équipes peuvent donc surestimer l'impact réel de leur marketing par courriel et prendre des décisions basées sur des mesures de performance gonflées.
Par exemple, si Klaviyo déclare 100 000 $ en revenus attribués pendant un mois, cela ne signifie pas que le marketing par courriel a créé 100 000 $ en nouvelles ventes. Une partie de ces recettes aurait eu lieu sans aucune intervention par courriel. Sans comprendre cette nuance, les équipes risquent de fausser le budget, de surévaluer les campagnes de courriel ou de ne pas optimiser les autres canaux.
Ce que signifie réellement la métrique
La mesure des revenus par courriel attribuée à Klaviyo mesure essentiellement la corrélation plutôt que la causalité. Il suit les commandes qui avaient un point de contact email dans la fenêtre d'attribution et résume leur valeur. Cela fournit un aperçu du nombre d'achats impliquant des interactions par courriel, mais ne prouve pas que les courriels ont causé ces achats.
Cette mesure est utile pour comprendre l'engagement des clients avec les campagnes de courriels et l'influence potentielle des courriels sur le comportement d'achat. Il peut aider à identifier les flux ou les campagnes associés à des valeurs de commande plus élevées ou à des achats plus fréquents. Cependant, il devrait être interprété comme une limite supérieure à l'impact du courriel plutôt qu'une mesure précise des recettes supplémentaires.
En revanche, les recettes supplémentaires tentent d'isoler les ventes supplémentaires générées uniquement en raison des efforts de marketing par courriel. Elle nécessite des techniques de mesure plus sophistiquées, comme des expériences contrôlées, des groupes d'attente ou des modèles d'attribution avancés. Les revenus supplémentaires reflètent la véritable augmentation des ventes attribuable au marketing par courriel au-delà de ce qui aurait eu lieu naturellement.
Lorsque l'interprétation est interrompue
La ventilation principale dans l'interprétation des recettes attribuées à Klaviyo se produit lorsque les équipes le considèrent comme un rendement direct des investissements. Comme il inclut les ventes qui se seraient produites de toute façon, il gonfle l'efficacité perçue du marketing par courriel. Cela peut conduire à une confiance excessive dans la performance de la campagne et à des décisions stratégiques erronées.
Un autre écueil commun est d'ignorer le rôle d'autres canaux de marketing et de facteurs externes. Les clients peuvent recevoir plusieurs points de contact à partir d'annonces payantes, de réseaux sociaux, de recherches organiques ou de promotions hors ligne. Le modèle d'attribution de Klaviyo ne tient pas compte de ces influences, de sorte que les revenus crédités sur les courriels peuvent en fait être déterminés par d'autres sources.
De plus, la longueur de la fenêtre d'attribution peut avoir une incidence importante sur les revenus déclarés. Les fenêtres plus longues capturent plus de commandes mais augmentent les chances d'inclure des ventes sans rapport avec le marketing par courriel. Des fenêtres plus courtes réduisent ce risque, mais peuvent sous-estimer l'impact des courriels. Sans cadre d'attribution cohérent et transparent, les comparaisons au fil du temps ou entre les campagnes deviennent peu fiables.
Pour éviter ces problèmes, les équipes de commerce électronique devraient compléter les recettes attribuées à Klaviyo par des méthodes de mesure progressive. Tester des campagnes de courriels avec des groupes de contrôle ou utiliser des modèles d'attribution multitouch peut fournir une image plus claire de la vraie valeur de marketing de courriel. La combinaison de ces connaissances permet une meilleure allocation budgétaire, l'optimisation des campagnes et des attentes réalistes en matière de rendement.
Un exemple concret
Imaginez un magasin de commerce électronique utilisant Klaviyo pour envoyer des courriels marketing. Klaviyo rapporte qu'une récente campagne a généré des revenus de 10 000 $. À première vue, cela ressemble à une victoire claire. Cependant, ce montant de 10 000 $ est ce que Klaviyo appelle des revenus attribués, ce qui signifie qu'il crédite tout achat effectué après une interaction par courriel dans une certaine fenêtre de temps à cette campagne de courriel.
Le problème est que certains de ces achats peuvent avoir eu lieu de toute façon sans le courriel. Par exemple, un client pourrait avoir prévu d'acheter un produit, peu importe ou aurait pu être influencé par d'autres canaux de marketing tels que les annonces payantes ou la recherche organique. Cela signifie que le chiffre de 10 000 $ surestime le véritable revenu différentiel généré par la campagne de courriels.
Les revenus supplémentaires sont les revenus supplémentaires qui n'auraient pas eu lieu sans le courriel. Si le magasin exécute une expérience contrôlée où un groupe aléatoire de clients ne reçoit pas le courriel, et que ce groupe génère des revenus de 6 000 $ pendant la même période, alors les revenus supplémentaires attribuables au courriel sont de 4 000 $. C'est la véritable levée créée par la campagne.
Dans cet exemple, les revenus attribués à Klaviyo sont de 10 000 $, mais les revenus supplémentaires ne sont que de 4 000 $. La différence de 6 000 $ représente des ventes qui auraient eu lieu peu importe le courriel. Comprendre cette distinction aide les opérateurs à prendre de meilleures décisions concernant l'allocation budgétaire et l'efficacité de la campagne.
Comment diagnostiquer le problème
La première étape pour diagnostiquer si les chiffres de revenus de Klaviyo surestiment votre impact de courriel est de rechercher des signes d'inflation d'attribution. Si vos revenus d'email signalés semblent disproportionnés par rapport à la croissance globale des ventes ou d'autres canaux de marketing, cela pourrait être un drapeau rouge.
Ensuite, pensez à exécuter des tests A/B ou des groupes d'attente où une partie de votre public ne reçoit pas de courriels. La comparaison des revenus entre les groupes exposés et les groupes de contrôle au cours de la période de campagne révèle les revenus supplémentaires réels. Si vous voyez peu de différence, cela signifie qu'une grande partie des revenus attribués n'est pas différentielle.
Une autre approche diagnostique consiste à analyser les comportements des clients. Si de nombreux achats se produisent longtemps après l'email ou si les clients interagissent avec plusieurs canaux avant d'acheter, les fenêtres d'attribution peuvent capturer des ventes non causées par l'email.
Enfin, examinez vos paramètres d'attribution à Klaviyo. Les fenêtres d'attribution par défaut peuvent être longues, parfois de 24 à 48 heures ou plus, ce qui augmente les chances de saisir des achats indépendants. Le raccourcissement de ces fenêtres ou l'utilisation de modèles d'attribution multitouch peut fournir des informations plus précises.
Comment résoudre ça vous-même
Pour résoudre le problème de l'augmentation des recettes attribuées, commencez par mettre en œuvre des expériences contrôlées. Divisez aléatoirement votre public en groupes de test et de holdout. Envoyer des courriels seulement au groupe d'essai et comparer les résultats des revenus. Cette méthode isole l'impact incrémentiel de vos campagnes.
Utilisez les fonctionnalités de test A/B de Klaviyo ou intégrez-les à votre plateforme de commerce électronique pour créer des cales. S'assurer que les groupes sont statistiquement semblables pour éviter les biais. Effectuer des essais sur une période de temps suffisante pour saisir les cycles d'achat et les effets saisonniers.
Réglez vos fenêtres d'attribution pour mieux refléter le comportement du client. Les fenêtres plus courtes réduisent les chances de compter les ventes non liées. Envisagez de combiner les données d'email avec d'autres données de canal pour comprendre les parcours clients multi-touch.
Tirer parti des outils d'analyse avancés ou travailler avec les analystes de données pour construire des modèles d'accroissement. Ces modèles utilisent des techniques statistiques pour estimer la véritable levée des campagnes de courrier électronique au-delà de la simple attribution.
Enfin, communiquez ces résultats avec vos équipes marketing et financière. Alignez les attentes sur ce que représentent les chiffres des recettes de Klaviyo et prenez des décisions budgétaires fondées sur les recettes supplémentaires plutôt que sur les recettes attribuées uniquement.
Comment Layer Insights approche
Layer Insights reconnaît que le chiffre d'affaires déclaré par Klaviyo, attribué aux campagnes de courriel, représente toutes les ventes effectuées après une interaction par courriel, peu importe si ces ventes auraient eu lieu sans le courriel. Ce modèle d'attribution peut surestimer la levée réelle générée par les efforts de marketing par courriel.
Pour y remédier, Layer Insights utilise une méthodologie qui isole les revenus supplémentaires. Les revenus supplémentaires correspondent aux ventes supplémentaires directement causées par la campagne de courriel, à l'exclusion des ventes de base qui auraient eu lieu sans elle. Cette approche consiste à comparer le comportement du client entre les groupes exposés et les groupes témoins afin d'identifier le véritable ascenseur.
En intégrant des données provenant de sources multiples et en appliquant des techniques statistiques, Layer Insights quantifie la contribution réelle du marketing par courriel à la croissance des revenus. Cela permet aux opérateurs de commerce électronique de prendre des décisions plus éclairées sur l'allocation budgétaire et l'optimisation des campagnes.
La règle de décision
Les opérateurs ne devraient pas se fier uniquement aux chiffres de revenus attribués par Klaviyo lors de l'évaluation des performances de marketing par courriel. Ils doivent plutôt appliquer une règle de décision qui distingue entre les revenus attribués et les revenus supplémentaires pour éviter des conclusions trompeuses.
Une règle de décision pratique consiste à considérer les recettes attribuées à Klaviyo comme une estimation à limite supérieure et à rechercher une analyse supplémentaire afin de déterminer la partie supplémentaire. Il peut s'agir d'effectuer des tests A/B, d'utiliser des groupes d'attente ou d'utiliser des modèles d'attribution avancés qui contrôlent les facteurs externes.
Par exemple, si Klaviyo rapporte des revenus attribués de 100 000 $ provenant d'une campagne par courriel, les revenus supplémentaires pourraient être beaucoup plus faibles, comme 60 000 $, après avoir comptabilisé les ventes de base. La prise de décisions fondées sur le chiffre gonflé pourrait entraîner des dépenses excessives pour des campagnes inefficaces ou une mauvaise allocation des ressources.
En fin de compte, l'application de cette règle de décision aide les opérateurs de commerce électronique à optimiser les dépenses de marketing, à améliorer le ciblage des campagnes et à mesurer avec précision le rendement des investissements.