Das Attributionsproblem
Ihr Meta-Pixel berichtet, dass 68% des Umsatzes über Meta-Anzeigen erzielt werden. Google Ads behauptet 45 Prozent. TikTok behauptet 22%. Addieren Sie diese und Sie erhalten 135%, mehr als alle Ihre Einnahmen. Jede Werbeplattform bezeichnet die Conversion als ihren eigenen Erfolg, auch wenn der Kunde mehrere Kanäle berührt hat. Das ist das klassische Attributionsproblem.
Was ist Attributionsversöhnung?
Attributionsabgleich vergleicht zwei Datenquellen. Pixel-attributierte Daten sind das, was Werbeplattformen basierend auf Klicks und Ansichten berichten. Kundendeklarierte Daten sind das, was Kunden selbst darüber sagen, wie sie Sie gefunden haben. Die zweite Quelle stammt aus Umfragen nach dem Kauf, eine kurze Frage nach dem Kauf und fragt, wie sie Sie gefunden haben. Das ist die einzige Quelle, die nicht von Werbeplattformen manipuliert werden kann.
Was zeigen die Daten?
Wir sehen immer wieder große Unterschiede zwischen Pixel-attributierten und kundendeklarierten Daten.
- Meta-Anzeigen werden im Durchschnitt um 30 bis 40% vom Pixel überbeansprucht.
- Mundpropaganda ist in Pixeldaten völlig unsichtbar, aber Kunden erwähnen es in 15 bis 25% der Fälle.
- Organische Suche wird unterschätzt. Das Pixel sieht den letzten Klick, nicht die Recherchephase.
- Direktverkehr wird unterschätzt. Kunden, die direkt navigieren, nachdem sie eine Anzeige zuvor gesehen haben, werden dieser Anzeige nicht gutgeschrieben.
Warum überfordern Werbeplattformen?
Werbeplattformen haben ein finanzielles Interesse daran, so viele Conversions wie möglich zu beanspruchen. Meta verwendet standardmäßig ein 7-tägiges Klick- und 1-tägiges Attributionsfenster. Wenn jemand Ihre Anzeige (eine Ansicht, nicht einmal einen Klick) gesehen hat und innerhalb von 24 Stunden kauft, behauptet Meta diese Konvertierung, auch wenn der Kunde nach der Meta-Ansicht über Google kam.
Ein konkretes Beispiel
Eine Benelux-Modemarke mit 50.000 € pro Monat Werbeausgaben lief Attributionsabgleich. Meta-Pixel zeigten 68% der Conversions, Umfragen zeigten 31%. Organische Suche war 9% im Pixel und 28% in der Umfrage. Mundpropaganda war 0% im Pixel und 19% in der Umfrage. Fast jeder fünfte Kunde kam über Mundpropaganda, und die Marke investierte 0 € in Empfehlungsprogramme. Nach der Verschiebung von 8.000 € pro Monat von Meta auf SEO und Empfehlungen verbesserte sich die gemessene Retouren.
Layer Insights zeigt pixelgebundene Kanaldaten und kundendeklarierte Umfragedaten nebeneinander. Wir integrieren KnoCommerce, Fairing, Zigpoll und Grapevine für Umfragedaten und kombinieren diese mit Pixel- und CAPI-Daten für die Attributionsseite. Sie sehen, wo das Pixel überfordert, welche Kanäle unterschätzt werden und wo das Budget tatsächlich zurückkehrt.