Ce que l'entonnoir sombre est en fait
L'entonnoir sombre est tout point de contact qui influence la décision d'un client d'acheter mais ne laisse aucun signal traçable dans votre analyse. Un client entend votre produit mentionné sur un podcast pendant leur trajet. Trois jours plus tard, ils cherchent votre nom de marque sur Google, cliquez sur un résultat organique, et acheter. Google Analytics enregistre une conversion de recherche directe ou organique. Le podcast n'a aucun crédit.
Ce n'est pas un échec de suivi. Il s'agit d'une limitation structurelle de l'attribution fondée sur le clic. Podcasts ne génèrent pas de clics. Le bouche-à-oreille ne génère pas d'UTM. La couverture PR génère un volume de recherche de marque, et non des conversions attribuées. Les signaux qui conduisent à la sensibilisation existent dans des endroits où les outils de mesure ne peuvent pas atteindre.
Volume de recherche de marque comme un mandataire entonnoir sombre
La métrique la plus fiable pour l'activité de l'entonnoir sombre est le volume de recherche de marque. Lorsque votre couverture PR augmente, lorsqu'un épisode de podcast est en direct, ou lorsqu'un produit devient viral sur les médias sociaux, votre volume de recherche de marque dans Google Search Console augmente dans les 24 à 72 heures. C'est un indicateur de l'activité de l'entonnoir sombre.
Suivez chaque semaine les impressions de recherche de marque dans Search Console. Corrélez les pics avec votre calendrier de relations publiques et de contenu. Un épisode de podcast qui se déroule mardi générera généralement un pic de recherche de marque mardi après-midi et mercredi matin. Si vous pouvez voir ce modèle de façon cohérente, vous pouvez estimer la contribution des revenus de cet épisode en regardant les taux de conversion de la recherche organique de marque pendant la période de pointe.
Attribution fondée sur l'enquête en tant que supplément
Enquêtes post-achat demandant aux clients comment ils ont entendu parler de vous n'est pas parfait, mais ils sont directionnellement précis. Posez une question simple à la caisse ou dans votre email post-achat: où avez-vous entendu parler de nous? Les options devraient inclure bio social, podcast ou radio, recommandation d'ami ou de famille, recherche en ligne, publicité payante, influenceur ou créateur.
Plus de 500 réponses, vous verrez une distribution qui diffère sensiblement de vos données d'attribution en dernier clic. Si 30 p. 100 des répondants au sondage disent avoir entendu parler de vous par l'entremise d'un ami, mais que votre modèle d'attribution attribue 2 p.
Chaînes hors ligne et communautaires
Les marques de DTC qui participent à des marchés, à des événements pop-up ou à des partenariats de vente au détail génèrent des intentions d'achat qui se présentent sous forme de trafic direct, de recherche de marque ou de conversions sans attribution en ligne. Un client qui tente votre produit sur un marché le samedi et achète sur votre site le lundi est une conversion en entonnoir sombre. Votre site web montre une visite directe. Le marché n'a aucun crédit.
Suivez ces points de contact hors ligne manuellement. Enregistrez les dates des événements, les emplacements et le trafic estimé des pieds. Correspondance avec des pics dans le trafic direct et taux de conversion les jours suivants. La corrélation est imparfaite, mais elle est nettement meilleure que d'ignorer complètement le canal.
Construire un rapport sombre entonnoir
Un rapport d'entonnoir noir combine quatre sources de données : les résultats de l'enquête post-achat par canal, la tendance du volume de recherche de marque depuis Search Console, la tendance du trafic direct depuis votre plateforme analytique, et le journal de points de contact hors ligne. Mise à jour mensuelle, elle vous donne une image qualitative de laquelle les canaux invisibles génèrent l'activité en aval la plus mesurable.
Ce rapport ne vous donne pas une attribution précise. Il vous donne suffisamment de clarté directionnelle pour prendre des décisions de contenu et de distribution. Une marque qui voit le pic de recherche de marque régulièrement après des apparences podcast a des preuves d'investir dans plus de distribution podcast. Une marque qui ne voit aucune activité de recherche en aval après la couverture des PR a des preuves pour reconsidérer sa stratégie de PR.
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