Was iOS Datenschutzänderungen tatsächlich entfernt haben
Apples App-Tracking-Transparenz-Framework, das mit iOS 14.5 gestartet wurde, erfordert, dass Apps die Erlaubnis der Benutzer anfordern, bevor sie sie über andere Apps und Websites hinweg verfolgen. Die Opt-in-Rate für diese Berechtigungsanfrage, wenn Apps es klar stellen, liegt weltweit bei etwa 25 bis 30 Prozent. Das bedeutet, dass 70 bis 75 Prozent der iOS-Nutzer keine geräteübergreifenden App-Tracking-Daten für Meta, TikTok oder Snapchat generieren.
Darüber hinaus begrenzt die Intelligent Tracking Prevention (ITP) von Safari die Lebensdauer von Cookies, blockiert das Cross-Site-Tracking und beschränkt bestimmte browserbasierte Tracking-Mechanismen. Ein Benutzer, der Ihren Shopify-Shop über Safari auf dem iPhone besucht, erzeugt ein messbar schwächeres Tracking-Signal als derselbe Benutzer in einem Desktop-Chrome-Browser.
Die Kombination dieser beiden Änderungen hat die Signalabdeckung von Meta bei iPhone-Nutzern um schätzungsweise 30 bis 50 Prozent reduziert, je nach Alter, Standort und Nutzungsmuster des Benutzers. Ältere Benutzer, die Apps vor ATT und nie aktualisierte Berechtigungseinstellungen installiert haben, haben möglicherweise stärkere Tracking-Profile. Jüngere Benutzer mit frischen Installationen sind fast vollständig ausgeschlossen.
Was funktioniert noch auf iOS
Serverseitiges CAPI umgeht die Einschränkungen auf Browser- und App-Ebene vollständig. Ereignisse, die von Ihrem Server an den CAPI-Endpunkt von Meta unter Verwendung von First-Party-Daten (E-Mail-Hash, Telefon-Hash, Kunden-ID) gesendet werden, unterliegen keinen ATT-Einschränkungen, da sie kein Tracking auf Geräteebene beinhalten. Sie verwenden vom Kunden bereitgestellte Daten, um ein Kaufereignis mit einem Meta-Benutzer abzugleichen.
Die Begrenzung ist Match Rate, nicht Abdeckung. Serverseitige Ereignisse mit E-Mail-Hash können nur dann mit einem Meta-Benutzerprofil übereinstimmen, wenn dieser Benutzer über ein Meta-Konto verfügt, das mit der E-Mail-Adresse verknüpft ist, die er für seinen Kauf verwendet hat. Für die meisten DTC-Marken beträgt diese Übereinstimmungsrate 60 bis 80 Prozent der serverseitigen Ereignisse, so dass 20 bis 40 Prozent der serverseitigen Kaufereignisse unübertroffen bleiben.
Googles Ansatz gegenüber Metas Ansatz für iOS
Googles Ansatz für die iOS-Tracking-Lücke unterscheidet sich grundlegend von Meta. Google steuert sowohl die Suchmaschine als auch den Chrome-Browser auf Android, die zusammen eine große Mehrheit der DTC-Suchkonvertierungen ausmachen. Safari-Nutzer, die auf Google suchen, generieren Klickdaten auch ohne standortübergreifende Tracking-Cookies, da sich der Klick auf der eigenen Plattform von Google befindet.
Googles Enhanced Conversions funktionieren durch E-Mail-Matching auf dem Google-Konto des Benutzers, ähnlich dem CAPI-Mechanismus von Meta, aber mit höheren Übereinstimmungsraten in vielen Märkten, da mehr Benutzer bei Google-Konten angemeldet sind. Für DTC-Marken, bei denen die Google-Suche ein primärer Akquisitionskanal ist, ist die iOS-Tracking-Lücke weniger störend als für Marken, die stark vom Verhaltens-Targeting von Meta abhängig sind.
Android und das separate Bild
Android-Benutzer unterliegen nicht dem ATT und haben in der Vergangenheit stärkere Tracking-Signale generiert als iOS-Benutzer. In den europäischen Märkten liegt die Aufteilung der Android- und iOS-Benutzer bei etwa 60 bis 70 Prozent Android und 30 bis 40 Prozent iOS, was sich von den USA unterscheidet, wo iOS einen größeren Anteil hat.
Für niederländische DTC-Marken bedeutet dies, dass ein höherer Anteil Ihrer Zielgruppe auf Android ist als in den USA, was bedeutet, dass Ihre Tracking-Lücken aus iOS-Änderungen auf Marktebene etwas kleiner sind. Dies bedeutet nicht, dass iOS-Tracking-Lücken vernachlässigbar sind. Es bedeutet, dass die Basisrate des Problems niedriger ist.
Aufbau einer Messstrategie, die Signallücken berücksichtigt
Akzeptieren Sie, dass Ihre Messung niemals eine 100-prozentige Abdeckung erreichen wird. Das Ziel ist die Maximierung der Abdeckung durch Datenerfassung von Erstanbietern, die Minimierung von Abdeckungslücken durch serverseitiges Tracking und die Modellierung der Lücken, die Sie durch probabilistische Attributions- und Inkrementalitätstests nicht schließen können.
Eine Messstrategie, die auf dieser Grundlage basiert, ist ehrlicher und langlebiger als eine Strategie, die auf der Maximierung der Plattform-Tracking-Abdeckung durch Workarounds basiert, die Apple regelmäßig schließt. Investieren Sie in die Infrastruktur, die Plattformänderungen überlebt: Kundendaten von Erstanbietern, serverseitige Ereignispipelines und regelmäßige Inkrementalitätstests.
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