Was Spillover eigentlich ist
Spillover tritt auf, wenn ein Kunde vor der Konvertierung mit Anzeigen auf mehreren Kanälen interagiert und mehr als eine Plattform die volle Gutschrift für den Verkauf beansprucht. Ein Kunde sieht am Montag eine Meta-Videoanzeige, sucht am Mittwoch Ihren Markennamen bei Google und konvertiert am Freitag über einen Google Shopping Klick. Meta behauptet die Umwandlung, weil der Kauf innerhalb seines 7-Tage-Klickfensters stattgefunden hat. Google behauptet es, weil der Kunde unmittelbar vor dem Kauf auf eine Google-Anzeige geklickt hat. Sie haben einen Verkauf und zwei Plattformen, die jeweils 100 Prozent des Kredits berichten.
Dies ist kein technischer Fehler, den Sie beheben können, indem Sie die Einstellungen anpassen. Es ist das grundlegende Design von Last-Touch- und View-Through-Attributionsmodellen. Die einzige Möglichkeit, den wahren Kanalbeitrag zu messen, besteht darin, die Berichterstattung einer einzelnen Plattform zu verlassen.
Wie wir Spillover bei Layer Insights messen
Wir verwenden einen vierstufigen probabilistischen Matching-Ansatz. Die erste Ebene ist deterministisch: Kunden, die per E-Mail oder Kunden-ID über beide Touchpoints identifiziert werden, werden mit Sicherheit abgeglichen. Die zweite Ebene verwendet Fingerabdrücke von Geräten, um anonyme Sitzungen mit hohem Vertrauen zu verbinden. Die dritte Stufe wendet die Übereinstimmung zwischen Zeit und Nähe an: Sitzungen innerhalb eines definierten Fensters vor einer Konvertierung auf einem anderen Kanal werden als wahrscheinliche Spillover-Kandidaten gekennzeichnet. Die vierte Stufe ist eine Baseline-Korrektur, bei der Ihr Kanalmix die Ergebnisse gewichtet.
Der Ausgang ist ein Spillover-Koeffizient pro Kanalpaar. Ein Koeffizient von 0,4 zwischen Meta und Google bedeutet, dass 40 Prozent der von beiden behaupteten Conversions wahrscheinlich der gleiche Kauf sind. Wir drücken dies als eine Umsatzspanne aus, niemals als eine einzige Zahl, denn probabilistisches Matching hat inhärente Unsicherheit.
Der Haushaltsbeschluss ändert sich
Sobald Sie Ihre Spillover-Koeffizienten kennen, werden zwei Haushaltsentscheidungen klarer. Zuerst können Sie feststellen, welche Kanalpaare die Messung des anderen am stärksten kannibalisieren. Ein Meta-zu-Google-Spillover-Koeffizient über 0,5 deutet darauf hin, dass Sie in einen von ihnen im Vergleich zu seinem wahren inkrementellen Beitrag zu viel investieren.
Zweitens können Sie Ihre gemischten inkrementellen ROAS über alle Kanäle berechnen, anstatt plattformberichtete ROAS-Nummern zusammenzufassen, die die gleichen Käufe doppelt zählen. Eine Marke, die einen gemischten ROAS von 6,2 über drei Kanäle berichtet, hat oft einen echten inkrementellen ROAS näher an 3,8, wenn Spillover entfernt wird.
Was tun mit hohen Spillover-Kanälen
Hoher Spillover zwischen zwei Kanälen bedeutet nicht automatisch, dass Sie einen schneiden sollten. Dies bedeutet, dass Sie einen Inkrementalitätstest durchführen müssen, um festzustellen, welcher Kanal die Konvertierung antreibt und welcher nach der Entscheidung bereits mitfährt. Die Markensuche bei Google zeigt beispielsweise einen extrem hohen Spillover bei jedem anderen Kanal. Dies bedeutet nicht, dass die Google-Suche keinen Beitrag leistet. Es bedeutet, dass die meisten Kunden, die über die Markensuche konvertieren, sowieso konvertiert hätten, nachdem sie anderswo beeinflusst wurden.
Die richtige Antwort auf einen hohen Spillover bei der Markensuche besteht darin, die CPCs der Markensuche zu reduzieren und nicht den Kanal zu eliminieren. Sie zahlen für Kunden, die bereits kommen. Diese Ausgaben müssen repricing, nicht Beseitigung.
Wie Sie dies Ihrer Medienagentur melden
Die meisten Agenturen berichten per Plattform ROAS, weil die Plattformen ihnen das zeigen. Wenn Spillover-Daten in ein Agenturgespräch gebracht werden, ändert sich das Framing von "welcher Kanal am besten abgeschnitten hat" zu "welcher Kanal den meisten zusätzlichen Umsatz erzielt hat".
Teilen Sie den Spillover-Koeffizienten zwischen den von ihnen verwalteten Kanälen. Bitten Sie sie, die Markensuche von der Nicht-Markensuche in ihrer Berichterstattung zu trennen, da sich Spillover zu Markenbedingungen strukturell von Spillover zu Kategoriebedingungen unterscheidet. Fordern Sie an, dass Inkrementalitätstests zu einem vierteljährlichen Posten im Retainer und nicht zu einem speziellen Projekt werden.
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