Le problème d'attribution
Votre Meta pixel indique que 68% du chiffre d'affaires vient via Meta annonces. Google Ads réclame 45%. TikTok réclame 22%. Ajoutez-les et vous obtenez 135%, plus que tous vos revenus. Chaque plateforme publicitaire revendique la conversion comme son propre succès, même lorsque le client a touché plusieurs canaux. C'est le problème classique d'attribution.
Qu'est-ce que la réconciliation d'attribution?
Le rapprochement de l'attribution compare deux sources de données. Les données attribuées par Pixel sont le rapport des plateformes publicitaires basé sur les clics et les vues. Les données déclarées par le client sont ce que les clients eux-mêmes disent de la façon dont ils vous ont trouvé. La deuxième source provient des enquêtes post-achat, une courte question après achat demandant comment ils vous ont trouvé. C'est la seule source qui ne peut être manipulée par les plateformes publicitaires.
Que montrent les données?
Nous constatons systématiquement de grandes différences entre les données pixel-attribuées et les données déclarées par le client.
- Les méta-annonces sont surreprises de 30 à 40% en moyenne par le pixel.
- Le bouche à oreille est complètement invisible dans les données pixel, mais les clients le mentionnent dans 15 à 25% des cas.
- La recherche organique est sous-estimée. Le pixel voit le dernier clic, pas la phase de recherche.
- Le trafic direct est sous-estimé. Les clients qui naviguent directement après avoir vu une annonce plus tôt ne sont pas crédités à cette annonce.
Pourquoi les plateformes publicitaires surclaim?
Les plateformes publicitaires ont un intérêt financier à réclamer autant de conversions que possible. Meta utilise un clic de 7 jours plus une fenêtre d'attribution de vue de 1 jour par défaut. Si quelqu'un a vu votre annonce (une vue, pas même un clic) et achète dans les 24 heures, Meta prétend que la conversion, même si le client est passé par Google après la vue Meta.
Un exemple concret
Une marque de mode Benelux avec 50 000 € par mois de dépenses publicitaires a effectué le rapprochement d'attribution. Le métapixel a montré 68 % des conversions, les enquêtes ont montré 31 %. La recherche organique était de 9 % dans le pixel et de 28 % dans le sondage. La bouche à oreille était de 0 % dans le pixel et de 19 % dans le sondage. Près de 1 client sur 5 est venu par bouche à oreille, et la marque a investi 0 € dans des programmes de référence. Après avoir transféré 8 000 euros par mois de Meta à SEO et références, le retour mesuré s'est amélioré.
Layer Insights montre côte à côte les données de canaux pixel-attribuées et les données d'enquête déclarées par le client. Nous nous intégrons à KnoCommerce, Fairing, Zigpoll et Grapevine pour les données d'enquête, et nous combinons ceci avec les données de pixel et CAPI pour le côté attribution. Vous voyez où le pixel surprend, quels canaux sont sous-estimés, et où le budget revient réellement.