Pourquoi ROAS est une métrique primaire dangereuse
ROAS calcule les revenus divisés par les dépenses publicitaires. Un ROAS de 4,0 signifie que vous avez généré quatre euros de revenus pour chaque euro dépensé. Cela semble utile jusqu'à ce que vous vous rendiez compte que le ROAS ignore le coût du produit, le coût de réalisation, les frais de plateforme, les taux de retour et toutes les autres variables qui déterminent si vous avez effectivement fait de l'argent sur cette transaction.
Une marque de soins DTC avec un ROAS de 4,0 sur Meta et une marge brute de 60 pour cent fait de l'argent. Une marque de meubles DTC avec un ROAS de 4,0 sur Meta et une marge brute de 30 pour cent avec des taux de retour de 20 pour cent perd de l'argent sur chaque vente Meta-attribuée. Le même nombre de ROAS a des implications totalement différentes selon l'économie sous-jacente.
Comment calculer la marge de contribution par canal
Commencez par les revenus bruts par commande de chaque canal (utiliser les données de Shopify UTM, et non les revenus déclarés par la plateforme). Soustraire le coût des marchandises vendues. Soustraire les frais d'expédition, y compris l'arrivée et l'arrivée. Soustraire les frais de traitement des paiements (Stripe prend environ 1,4 à 2,9 pour cent plus 25 cents par transaction). Soustrayez le coût de la manutention du retour, pondéré par votre taux de retour pour ce canal. Soustraire la portion variable du coût du service à la clientèle par commande.
Ce qui reste, c'est votre marge de contribution avant la dépense publicitaire. Soustraire les dépenses publicitaires attribuables à cet ordre (votre CVC pour ce canal). Il reste votre marge de contribution par ordre après le coût d'acquisition. Un nombre positif signifie que vous avez fait de l'argent pour acquérir ce client. Un nombre négatif signifie que vous avez payé plus pour acquérir le client que le premier achat du client valait la peine.
Comparaison de canaux qui surprend la plupart des marques
Lorsque les marques DTC calculent la marge de contribution par canal pour la première fois, Meta n'est souvent pas le canal le plus performant. L'email affiche systématiquement la marge de contribution la plus élevée, car les dépenses publicitaires sont proches de zéro et les taux d'achat répétés sont élevés. La recherche organique montre une marge de contribution élevée pour la même raison.
La surprise est souvent Meta contre la comparaison Google. Meta conduit généralement plus de ROAS mais moins de marge de contribution que Google, parce que Meta conduit plus de clients pour la première fois (CAC plus élevé, prédiction LTV plus faible) tandis que Google capture plus de chercheurs à haute intention qui ont des cycles d'achat plus courts et des taux de retour plus bas. La marge de contribution raconte cette histoire. C'est faux.
Le réglage LTV
La marge de contribution du premier achat n'est que le début. Un client acquis par Meta avec une marge de contribution de premier achat de 5 euros pourrait générer 60 euros en marge de contribution sur quatre achats sur douze mois. Un client acquis par email avec une marge de contribution de premier achat de 15 euros positifs pourrait curn après un achat.
Pour prendre des décisions d'investissement précises, vous avez besoin d'une marge de contribution pondérée par la LTV : combien la marge de contribution totale qu'un client a acquise grâce à cette chaîne génère-t-elle sur leur pleine relation avec votre marque ? Cela nécessite une analyse de cohorte, qui nécessite au moins 12 mois de données d'achat par cohorte canal.
Comment utiliser les données sur la marge de contribution dans les décisions budgétaires
La marge de contribution par canal change votre logique d'allocation budgétaire. Au lieu de déplacer le budget vers les canaux avec le plus haut ROAS, vous déplacez le budget vers les canaux avec la marge de contribution ajustée au risque la plus élevée sur la durée de vie du client. Cela signifie souvent investir davantage dans des canaux qui semblent coûteux sur une base ROAS, mais générer des clients avec un comportement d'achat forte répétition.
Pratiquement : calculez la marge de contribution pour vos trois principaux canaux d'acquisition trimestriellement. Comparez la tendance sur les trois quarts. Si la marge de contribution d'une chaîne diminue de trimestre en trimestre, soit la chaîne devient plus concurrentielle (augmentation de CVC) soit la qualité de la clientèle diminue (taux de retour en hausse, baisse de LTV). Ces deux problèmes nécessitent des réponses différentes.
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