Waarom dit getal teams misleidt
Affiliate revenue wordt vaak gepresenteerd als directe omzet die zonder twijfel aan affiliates kan worden toegeschreven. Dit leidt tot een misvatting dat elke euro die via affiliates binnenkomt, een extra euro aan omzet betekent. In werkelijkheid is dit niet altijd het geval.
Een belangrijke reden is het gebruik van coupons en last click attributie. Affiliates bieden vaak kortingscodes aan die klanten verleiden om via hun kanaal te kopen. Dit kan leiden tot een verschuiving van bestaande klanten die anders direct of via andere kanalen zouden kopen, waardoor de omzet niet echt toeneemt maar alleen anders wordt toegeschreven.
Daarnaast is er overlap tussen publishers. Klanten kunnen meerdere affiliates tegenkomen voordat ze een aankoop doen. Last click attributie geeft dan alle waarde aan de laatste affiliate, terwijl eerdere affiliates ook een rol speelden. Dit kan teams een verkeerd beeld geven van welke affiliates daadwerkelijk nieuwe klanten binnenbrengen.
Tot slot speelt assisted attribution een rol. Affiliates kunnen bijdragen aan het aankoopproces zonder de laatste klik te zijn. Dit betekent dat hun bijdrage aan omzet wordt onderschat als alleen naar last click wordt gekeken.
Wat de metric werkelijk betekent
De affiliate omzet zoals gerapporteerd in veel analytics systemen is meestal gebaseerd op last click attributie. Dit betekent dat de affiliate die de laatste klik voor de aankoop registreert, alle omzet krijgt toegewezen. Dit is een eenvoudige methode maar geeft geen volledig beeld van de klantreis.
Coupongebruik binnen affiliate marketing zorgt ervoor dat omzet wordt verschoven in plaats van verhoogd. Wanneer een klant een couponcode van een affiliate gebruikt, kan dit betekenen dat de klant anders direct of via een ander kanaal had gekocht. De omzet is dus niet per se extra, maar wordt toegeschreven aan de affiliate.
Publisher overlap betekent dat meerdere affiliates dezelfde klant bereiken. Last click attributie negeert de bijdragen van eerdere affiliates in het aankoopproces. Dit kan leiden tot een overschatting van de waarde van de laatste affiliate en een onderschatting van de rest.
Assisted dis, oftewel assisted conversions, verwijst naar het aandeel van affiliates in het ondersteunen van aankopen zonder de laatste klik te zijn. Dit is een belangrijk aspect om te begrijpen hoe affiliates bijdragen aan de totale omzet, ook als ze niet direct de laatste stap zijn.
Waar de interpretatie misgaat
Teams interpreteren affiliate omzet vaak als pure incrementale omzet. Dit leidt tot verkeerde beslissingen over budgetallocatie en partnerselectie. Het is cruciaal om te beseffen dat omzet via affiliates niet automatisch betekent dat deze omzet zonder affiliates niet was gerealiseerd.
Het blind vertrouwen op last click attributie zonder rekening te houden met coupon effect en publisher overlap kan resulteren in overinvestering in affiliates die vooral omzet verschuiven in plaats van creëren.
Een andere valkuil is het negeren van assisted conversions. Affiliates die klanten in een vroeg stadium beïnvloeden krijgen geen waardering in last click modellen, wat kan leiden tot het afstoten van waardevolle partners.
Praktische beslissingen vereisen een meer genuanceerde analyse, bijvoorbeeld door gebruik te maken van multi touch attributiemodellen, het analyseren van coupongebruik en het monitoren van klantgedrag over meerdere kanalen.
Een uitgewerkt voorbeeld
Stel een webshop werkt met verschillende affiliate publishers die klanten aanleveren. Een klant bezoekt eerst een blog met kortingscodes, gebruikt een coupon en klikt later via een andere affiliate link om de aankoop te doen. De laatste affiliate krijgt de volledige commissie via last click attributie, terwijl de eerste publisher eigenlijk de aankoop heeft beïnvloed.
Daarnaast kan het voorkomen dat meerdere publishers dezelfde klant bereiken. Bijvoorbeeld een vergelijkingssite en een cashbackplatform. Beide genereren clicks en verkopen, maar vaak wordt alleen de laatste klik beloond. Dit betekent dat de omzet dubbel lijkt te zijn, terwijl het in werkelijkheid om dezelfde klant gaat.
Een ander scenario is dat affiliates klanten aantrekken die anders ook direct waren gekomen. De affiliate omzet is dan reëel, maar niet incrementieel. Dit betekent dat de affiliate bijdrage geen extra groei oplevert, maar slechts verschuiving van het kanaal.
Hoe je het probleem herkent
Een eerste signaal is een hoge affiliate omzet zonder corresponderende stijging in totale omzet. Als de affiliate sales stijgen maar de overall sales gelijk blijven, duidt dit op cannibalisatie.
Analyseer de attributiemodellen. Last click attributie kan de impact van eerdere touchpoints onderschatten. Kijk naar assisted dis en multi touch attributie om een completer beeld te krijgen.
Onderzoek publisher overlap met behulp van klant ID's of cookie data. Als dezelfde klanten via meerdere publishers binnenkomen, is er sprake van overlap die de incrementality beïnvloedt.
Controleer het gebruik van coupons en kortingen. Affiliates die vooral couponcodes promoten, kunnen omzet genereren die anders ook was gerealiseerd, vooral als de webshop deze kortingen ook via andere kanalen aanbiedt.
Hoe je dit zelf oplost
Implementeer multi touch attributie om de bijdrage van alle publishers eerlijker te waarderen. Dit helpt om inzicht te krijgen in de werkelijke impact van elke affiliate.
Gebruik data analyse om overlap te identificeren en te segmenteren. Bijvoorbeeld door klanten te groeperen op basis van het aantal affiliate touchpoints en koopgedrag.
Beperk het gebruik van generieke coupons via affiliates en stimuleer unieke promoties die alleen via een specifieke publisher beschikbaar zijn. Dit verhoogt de kans op incrementality.
Voer incrementality tests uit, zoals A/B testen waarbij een deel van het verkeer geen affiliate exposure krijgt. Dit geeft direct inzicht in de extra omzet die affiliates genereren.
Optimaliseer de samenwerking met publishers door te focussen op diegenen die nieuwe klanten aantrekken in plaats van bestaande klanten verschuiven.
Zorg voor transparante rapportages waarin zowel last click als assisted sales worden meegenomen. Dit vergroot het begrip van de totale affiliate impact.
Hoe Layer Insights dit aanpakt
Layer Insights analyseert affiliate inkomsten door verder te kijken dan traditionele last click attributie. Het platform identificeert wanneer coupons worden gebruikt om bestaande klanten te verleiden in plaats van nieuwe klanten aan te trekken. Dit voorkomt overschatting van de werkelijke incrementele waarde.
Daarnaast onderzoekt Layer Insights de overlap tussen publishers. Wanneer meerdere affiliates betrokken zijn bij dezelfde klantreis, kan last click attributie de laatste partner onevenredig belonen. Door data te combineren over verschillende touchpoints kan Layer Insights een eerlijker beeld geven van welke publishers daadwerkelijk bijdragen aan nieuwe omzet.
Een belangrijk onderdeel is de assisted dis attributie. Dit betekent dat affiliates die een ondersteunende rol spelen in het aankoopproces ook worden meegenomen in de analyse. Hierdoor ontstaat inzicht in de mate waarin affiliates klanten helpen converteren, zonder dat ze per se de laatste klik hebben.
Door deze methodiek kan Layer Insights onderscheid maken tussen echte incrementele affiliate omzet en omzet die slechts verschoven is binnen het bestaande klantenbestand. Dit helpt marketeers om hun budgetten effectiever in te zetten en de ROI van affiliate campagnes beter te begrijpen.
De beslisregel
De kernvraag is of affiliate inkomsten leiden tot extra omzet of dat ze alleen bestaande aankopen verschuiven. Een praktische beslisregel is om te kijken naar het aandeel nieuwe klanten dat via affiliates binnenkomt versus herhaalaankopen die met korting worden gestimuleerd.
Wanneer een groot deel van de affiliate omzet afkomstig is van klanten die al bekend zijn, en coupons worden gebruikt om hen te verleiden, is de incrementele waarde beperkt. In zo’n situatie kan het budget beter worden herverdeeld naar kanalen die daadwerkelijk nieuwe klanten aantrekken.
Daarnaast is het belangrijk om publisher overlap te monitoren. Als meerdere affiliates dezelfde klantreis bedienen, moet de waarde eerlijk worden verdeeld. Last click attributie alleen leidt vaak tot overschatting van de laatste partner en onderschatting van de rest.
Een goede praktijk is om assisted dis attributie te integreren in de rapportage. Dit maakt het mogelijk om affiliates te belonen die een ondersteunende rol spelen en zo het totaalplaatje van klantacquisitie en omzetgroei beter te begrijpen.
Samengevat helpt deze beslisregel marketeers om te bepalen welke affiliate inkomsten echt bijdragen aan groei en welke slechts omzet verschuiven. Dit voorkomt inefficiënte besteding van marketingbudgetten en stimuleert een datagedreven aanpak.