Waarom dit getal teams misleidt
Veel teams richten zich op het verkoopvolume of de omzet van een product als belangrijkste succesindicator. Een product dat het meest verkoopt, wordt vaak gezien als de beste keuze om op in te zetten. Dit is echter een misleidende benadering omdat omzet alleen niet het volledige verhaal vertelt.
Een hoge omzet kan gepaard gaan met hoge kosten, zoals inkoopprijzen, verzendkosten en opslag. Daarnaast kunnen kortingen en promoties de winstgevendheid aanzienlijk drukken. Ook advertentie uitgaven voor het product kunnen de marge negatief beïnvloeden. Teams die alleen naar omzet kijken, missen deze belangrijke factoren en lopen het risico verkeerde beslissingen te nemen.
Een illustratief voorbeeld is een product dat €100.000 omzet genereert, maar waarbij de kosten en uitgaven €95.000 bedragen. De winst is dan slechts €5.000, terwijl een ander product met €50.000 omzet en kosten van €30.000 een winst van €20.000 oplevert. Zonder deze context lijkt het eerste product beter, maar in werkelijkheid is het minder winstgevend.
Wat de metric werkelijk betekent
Omzet is het totaalbedrag dat binnenkomt door de verkoop van een product. Het zegt iets over de populariteit en het marktaandeel, maar niet over de financiële gezondheid van dat product. De winstgevendheid wordt bepaald door de marge, dat wil zeggen het verschil tussen de omzet en alle kosten die direct en indirect aan het product verbonden zijn.
De belangrijkste kostenposten die invloed hebben op de winstgevendheid zijn de inkoopprijs, verzendkosten, opslagkosten, kortingen en promoties, en marketinguitgaven zoals advertenties. Alleen door deze kosten af te trekken van de omzet ontstaat een realistisch beeld van wat een product daadwerkelijk oplevert.
Daarnaast is het belangrijk om onderscheid te maken tussen vaste en variabele kosten. Vaste kosten blijven gelijk ongeacht de verkoopvolumes, terwijl variabele kosten toenemen met elke verkochte eenheid. Dit inzicht helpt bij het bepalen welke producten schaalbaar en winstgevend zijn op de lange termijn.
Kortingen en promoties kunnen tijdelijk de omzet verhogen, maar drukken vaak de marge. Het is essentieel om de impact hiervan te analyseren om te voorkomen dat een product met hoge omzet maar lage marge wordt overschat.
Waar de interpretatie misgaat
Teams maken vaak de fout om omzetcijfers te vergelijken zonder rekening te houden met de kostenstructuur. Hierdoor worden beslissingen genomen op basis van incomplete informatie. Bijvoorbeeld het stopzetten van een product met lagere omzet maar hogere marge, terwijl het juist winstgevender is.
Een andere valkuil is het negeren van advertentie uitgaven per product. Een product kan veel omzet genereren dankzij een hoge advertentiebudget, maar als de kosten van die advertenties niet worden meegenomen, lijkt het product winstgevender dan het is.
Ook het verkeerd interpreteren van kortingen kan leiden tot verkeerde conclusies. Een tijdelijke promotie kan de omzet flink verhogen, maar als de marge daardoor negatief wordt, is het effect op de winst ongunstig. Teams moeten daarom altijd de netto winst per product analyseren in plaats van alleen bruto omzet.
Tot slot wordt er soms onvoldoende gekeken naar de totale levensduurwaarde van een product. Sommige producten genereren minder directe winst, maar zorgen voor klantbinding en herhaalaankopen. Dit vraagt om een bredere interpretatie van succes dan alleen omzet en marge.
Een uitgewerkt voorbeeld
Stel je voor dat je een webshop hebt die twee producten verkoopt. Product A en Product B. Product A verkoopt 1000 stuks per maand met een verkoopprijs van €50 per stuk. Product B verkoopt 500 stuks per maand met een verkoopprijs van €80 per stuk.
Op het eerste gezicht lijkt Product A het beste te presteren vanwege de hogere omzet. De omzet van Product A is €50.000 en die van Product B is €40.000.
Maar als we verder kijken, zien we dat de kosten per product verschillen. Product A kost €40 om in te kopen, terwijl Product B €30 kost. Daarnaast geef je voor Product A 20% korting om de verkoop te stimuleren, terwijl Product B zonder korting wordt verkocht.
Ook besteed je meer advertentiebudget aan Product A, bijvoorbeeld €5 per verkocht stuk, terwijl Product B slechts €2 per stuk kost aan advertenties.
Laten we de winst berekenen. voor Product A is de winst per stuk (verkoopprijs minus korting) minus kosten en advertentiekosten. (€50 20% korting = €40) €40 (inkoop) €5 (advertentie) = €5 verlies per stuk. Voor 1000 stuks betekent dit een verlies van €5000.
Voor Product B is de winst per stuk. €80 €30 (inkoop) €2 (advertentie) = €48 winst per stuk. Voor 500 stuks betekent dit een totale winst van €24.000.
Dit voorbeeld laat zien dat ondanks de lagere omzet Product B veel winstgevender is dan Product A.
Hoe je het probleem herkent
Veel webshops focussen zich op omzetcijfers en missen zo het bredere plaatje van winstgevendheid. Om het probleem te herkennen, moet je verder kijken dan alleen de verkoopvolumes en omzet.
Belangrijke signalen zijn onder andere. een product met hoge verkoopcijfers maar lage of negatieve winst, hoge kortingen die de marge drukken, en hoge advertentiekosten per verkocht product.
Analyseer je productprestaties door de volgende vragen te stellen. Wat is de brutowinst per product? Hoeveel kost het om het product te verkopen inclusief marketing? Welke kortingen worden gegeven en wat is hun effect op de marge?
Gebruik hiervoor je financiële data en combineer deze met je marketinguitgaven. Vaak zijn er dashboards of rapportages beschikbaar in je ecommerce platform of boekhoudsoftware om deze inzichten te verkrijgen.
Een andere manier is het berekenen van de nettowinst per product. Dit helpt je te zien welke producten daadwerkelijk bijdragen aan je bedrijfsresultaat.
Hoe je dit zelf oplost
De eerste stap is het verzamelen van alle relevante data. verkoopprijzen, inkoopkosten, kortingen, advertentiekosten en andere variabele kosten per product.
Vervolgens maak je een overzicht van de winstgevendheid per product. Dit kan in een spreadsheet of met behulp van gespecialiseerde software. Het doel is om inzicht te krijgen in welke producten winstgevend zijn en welke niet.
Als je producten vindt die wel veel verkopen maar weinig of geen winst opleveren, onderzoek dan de oorzaken. Zijn de inkoopkosten te hoog? Zijn de kortingen te agressief? Zijn de advertentiekosten te hoog in verhouding tot de opbrengst?
Op basis van deze inzichten kun je acties ondernemen zoals het onderhandelen over betere inkoopprijzen, het aanpassen van kortingsstrategieën, of het optimaliseren van advertentiecampagnes om kosten te verlagen.
Daarnaast kan het helpen om je assortiment te herzien en meer te focussen op winstgevende producten. Soms betekent dit minder promotie op minder winstgevende producten of zelfs het stopzetten van bepaalde producten.
Tot slot is het belangrijk om deze analyses regelmatig te herhalen. De markt en kostenstructuren veranderen continu, dus blijf scherp op je winstgevendheid per product.
Hoe Layer Insights dit aanpakt
Layer Insights biedt een diepgaand overzicht van de winstgevendheid per product door verschillende data te combineren. In plaats van alleen te focussen op omzet, analyseert het platform ook de productiekosten, verzendkosten, kortingen en advertentiebudgetten die aan elk product zijn gekoppeld.
Deze aanpak maakt het mogelijk om te zien welke producten weliswaar veel verkopen, maar door hoge kosten of agressieve kortingen weinig tot geen winst opleveren. Door deze inzichten kunnen ecommerce operators hun assortiment optimaliseren en marketingbudgetten effectiever inzetten.
Een voorbeeld is een best verkopend kledingstuk dat veel korting krijgt en hoge retourkosten veroorzaakt. Layer Insights toont dat ondanks de hoge omzet, de nettowinst negatief kan zijn. Dit stelt bedrijven in staat om beslissingen te nemen zoals het aanpassen van de prijsstrategie of het verminderen van kortingen.
De beslisregel
De kernregel is om winstgevendheid te meten als omzet minus alle directe en indirecte kosten die aan een product verbonden zijn. Dit betekent dat naast de productiekosten ook marketinguitgaven, kortingen en operationele kosten worden meegenomen in de berekening.
Een praktische aanpak is om per product de volgende formule te hanteren. Netto winst = Omzet (Productkosten + Kortingen + Advertentiekosten + Overige kosten). Wanneer deze waarde negatief is, betekent dit dat het product verliesgevend is ondanks hoge verkoopcijfers.
Op basis van deze beslisregel kunnen bedrijven prioriteiten stellen. Producten met een hoge omzet maar lage of negatieve winst kunnen worden herzien in prijsstelling, marketingstrategie of zelfs uit het assortiment worden gehaald. Tegelijkertijd kunnen winstgevende producten extra aandacht krijgen om de groei te stimuleren.
Het regelmatig monitoren van deze winstgevendheidsindicatoren zorgt voor een dynamische en datagedreven besluitvorming die de marges verbetert en de totale bedrijfsresultaten versterkt.