Omzet groeit. Maar wat houd je echt over?
ROAS en omzet zeggen weinig als COGS, fulfilment, returns, fees en korting los staan. Layer Insights rekent de economics terug naar order, product en kanaal.
Een campagne kan omzet groeien en tegelijk contribution margin verlagen. Je ziet welke orders en producten dat veroorzaken.
Zie het voordat finance het aan het einde van de maand meldt.
Winstlekkage zit meestal in de combinatie van acquisitie, productmix, korting, returns en fulfilment.
Welke omzet is het waard om te hebben?
Vergelijk revenue met contribution per kanaal, product en order.
Welke producten trekken marge omlaag?
Zie COGS, korting, returns en fulfilment naast SKU omzet.
Waar wordt groei duurder?
Volg CAC en cost layers terwijl volume stijgt.
Samenbrengen · Verklaren · Beslissen
Orderregels worden verrijkt met productkosten, fulfilment, kanaalkosten, refunds en acquisitiekosten.
Netto omzet
Start bij omzet na kortingen en refunds.
Productkosten
Koppel COGS en landed cost aan de juiste SKU.
Orderkosten
Voeg fulfilment, shipping en marketplace fees toe.
Contribution
Trek acquisition en variabele kosten af en stuur op wat overblijft.
Iedere kostlaag hoort bij dezelfde order.
Zo voorkomen marketing, ecommerce en finance drie verschillende winstversies.
| Laag | Voorbeeld | Beslissing |
|---|---|---|
| Netto omzet | Na discount en refund | Welke omzet telt echt |
| COGS | Landed cost per SKU | Welke producten zijn gezond |
| Fulfilment | Pick pack, label en shipping | Welke kanalen duurder zijn |
| Acquisitie | Spend gekoppeld aan orders | Welke groei te veel kost |
| Contribution | Na variabele kosten | Waar extra budget rendabel is |
Van omzetrapport naar winstbeslissing.
De vraag is niet of iets verkoopt maar of het gezond verkoopt.
Campagnes afremmen
Stop spend wanneer omzet stijgt maar contribution onder je grens zakt.
Productmix veranderen
Push producten met betere bijdrage en minder returns.
Kanaalmix aanpassen
Vergelijk webshop en marketplaces op dezelfde economische basis.
Wat je vooraf wilt weten.
Wat als COGS niet compleet is?
Toon coverage en gebruik alleen verdedigbare kosten. Ontbrekende cost layers blijven zichtbaar.
Waarom contribution en niet alleen gross margin?
Contribution neemt meer variabele kosten mee die direct veranderen wanneer je extra omzet koopt.
Verdiep de beslislogica.
Contributiemarge per kanaal: het cijfer dat je agency je niet toont
ROAS negeert COGS, payment fees, returns en shipping. Contributiemarge per kanaal vertelt of spend winst maakt of omzet koopt. Dit is het getal waarop je budget moet zetten.
True landed cost: de COGS-berekening die de meeste DTC-merken fout doen
Fabrieksprijs is niet je kostprijs. Freight, duty, inbound, packaging en krimp zitten ertussen. Het gat is vaak 30 tot 60%. Zonder echte landed cost liegt elke marge.
Retouren slopen je marge, en de meeste merken meten ze verkeerd
Een retour is geen omgekeerde sale. Warehousing, refunds, restock en lost resale maken de echte kost 20 tot 25% van AOV. Meet je dat niet per SKU, dan schaal je verlies.
Laat omzet en winst niet langer twee verhalen vertellen.
Koppel order en kostendata wanneer je wilt zien waar marge werkelijk ontstaat en verdwijnt.