De echte kost van een retour
De meeste DTC-merken volgen het retourpercentage als percentage van de bestellingen. Ze berekenen de retourkosten als het terugbetaalde bedrag. Beide zijn onvolledig. De werkelijke kosten van een retour omvatten het terugbetaalde bedrag, de verzendkosten voor de inkomende retour, arbeidskosten voor het opnieuw opslaan, kosten voor kwaliteitsinspectie, eventuele kosten voor herverpakking en de alternatieve kosten van de bestelplaats die nu wordt ingenomen door een klant die geld terugkrijgt in plaats van door een behouden klant.
Voor een merk met een gemiddelde bestelwaarde van 65 euro en een retourpercentage van 15 procent kost alleen de terugbetaling al 9.75 euro per bestelling. Tel daar 4 tot 6 euro voor retourlogistiek en afhandeling bij op en de werkelijke retourkosten bedragen 13 tot 16 euro per bestelling, ongeveer 20 tot 25 procent van de gemiddelde bestelwaarde.
Categorieverschillen
Retourpercentages zijn niet gelijk voor je hele productcatalogus of al je acquisitiekanalen. Maatgebonden producten, zoals kleding en schoenen, hebben structureel hogere retourpercentages dan maatonafhankelijke producten, zoals huidverzorging en supplementen. Nieuwe klanten hebben hogere retourpercentages dan terugkerende klanten. Klanten die via promoties worden geworven, hebben hogere retourpercentages dan klanten die de volledige prijs betalen.
Inzicht in je retourpercentage per SKU en per acquisitiekanaal verandert de manier waarop je die kanalen beoordeelt. Een Meta-campagne die een ROAS van 4.0 genereert met een retourpercentage van 25 procent voor de verkochte producten, is minder winstgevend dan deze lijkt. Een Google-campagne die een ROAS van 3.0 genereert met een retourpercentage van 5 procent, levert mogelijk een hogere contributiemarge per uitgegeven euro op.
Wat return rate werkelijk verlaagt
De meeste retouren bij DTC-merken in mode en lifestyle worden veroorzaakt door een verschil tussen pasvorm of verwachtingen en de werkelijkheid. Klanten retourneren producten omdat die anders zijn dan de productpagina deed vermoeden. Dit is een content- en UX-probleem, geen logistiek probleem.
Gedetailleerde maattabellen met meetinstructies, eerlijke productfotografie die het product vanuit meerdere hoeken en op diverse lichaamstypen toont en specifieke materiaalbeschrijvingen die realistische verwachtingen scheppen, verlagen bij de meeste DTC-modemerken het retourpercentage met 3 tot 8 procentpunten. Dat komt neer op een margeverbetering van 2 tot 5 procentpunten.
SKU’s die je niet moet schalen
Een ruimhartig retourbeleid verhoogt het conversiepercentage, maar ook het aantal retouren. Het netto-effect op de winstgevendheid hangt af van twee zaken: hoeveel het conversiepercentage stijgt en hoeveel het retourpercentage stijgt. Een merk dat gratis retourneren aan zijn aanbod toevoegt, ziet het conversiepercentage mogelijk met 10 tot 15 procent verbeteren en het retourpercentage met 4 tot 6 procent stijgen.
Of die afweging positief uitpakt, hangt af van je margestructuur. Bereken het effect voor jouw specifieke economische situatie voordat je gratis retourneren invoert of afschaft. De beslissing is een financiële berekening, geen filosofie over klantenservice.
Retouren in je kanaal-P&L
De effectiefste strategieën om retouren te verminderen, maken het retourbeleid niet strenger. Ze verbeteren de kwaliteit van de informatie vóór aankoop. Na de aankoop verlaagt een gepersonaliseerde e-mail over de maat of een direct verzonden gebruikshandleiding het retourpercentage voor complexe producten met 5 tot 12 procent. Proactieve klantenservice voor klanten die hun pakket na 7 dagen nog niet hebben geopend, vermindert de retouren met als reden "Ik heb het nooit geopend" die veel voorkomen bij impulsaankopen.
---