Waarom ROAS de verkeerde primaire metric is
ROAS berekent de omzet gedeeld door de advertentie-uitgaven. Een ROAS van 4.0 betekent dat je voor elke uitgegeven euro vier euro omzet hebt gegenereerd. Dat klinkt nuttig, totdat je beseft dat ROAS geen rekening houdt met productkosten, fulfilmentkosten, platformkosten, retourpercentages en alle andere variabelen die bepalen of je daadwerkelijk geld hebt verdiend aan die transactie.
Een DTC-merk in huidverzorging met een ROAS van 4.0 op Meta en een brutomarge van 60 procent verdient geld. Een DTC-meubelmerk met een ROAS van 4.0 op Meta, een brutomarge van 30 procent en een retourpercentage van 20 procent verliest geld op elke aan Meta toegeschreven verkoop. Hetzelfde ROAS-getal heeft totaal verschillende gevolgen, afhankelijk van de onderliggende economische kenmerken.
Wat er in contributiemarge hoort
Begin met de bruto-omzet per bestelling uit elk kanaal. Gebruik Shopify UTM-data, niet de omzet die het platform rapporteert. Trek daar de kostprijs van de verkochte goederen vanaf. Trek verzendkosten af, zowel inkomend als uitgaand. Trek betalingsverwerkingskosten af. Stripe rekent ongeveer 1.4 tot 2.9 procent plus 25 cent per transactie. Trek de afhandelingskosten van retouren af, gewogen op basis van het retourpercentage voor dat kanaal. Trek het variabele deel van de klantenservicekosten per bestelling af.
Wat overblijft, is je contributiemarge vóór advertentie-uitgaven voor het kanaal. Trek de aan die bestelling toe te schrijven advertentie-uitgaven af, oftewel je CAC voor dat kanaal. Wat overblijft, is je contributiemarge per bestelling na acquisitiekosten. Een positief getal betekent dat je geld hebt verdiend met het werven van die klant. Een negatief getal betekent dat je meer voor de acquisitie hebt betaald dan de eerste aankoop van de klant waard was.
Kanaalverschillen die ROAS verbergt
Wanneer DTC-merken voor het eerst de contributiemarge per kanaal berekenen, blijkt Meta vaak niet het best presterende kanaal te zijn. E-mail laat consequent de hoogste contributiemarge zien, omdat de advertentie-uitgaven vrijwel nul zijn en het percentage herhaalaankopen hoog is. Organisch zoeken laat om dezelfde reden een hoge contributiemarge zien.
De verrassing zit vaak in de vergelijking tussen Meta en Google. Meta genereert doorgaans een hogere ROAS, maar een lagere contributiemarge dan Google. Dat komt doordat Meta meer nieuwe klanten aantrekt, met een hogere CAC en een lagere verwachte LTV, terwijl Google meer zoekers met een hoge intentie bereikt, die een kortere aankoopcyclus en lagere retourpercentages hebben. De contributiemarge vertelt dit verhaal. ROAS niet.
LTV hoort in hetzelfde model
De contributiemarge van de eerste aankoop is slechts het begin. Een via Meta geworven klant met een contributiemarge van min 5 euro op de eerste aankoop kan over vier aankopen in twaalf maanden 60 euro aan contributiemarge genereren. Een via e-mail geworven klant met een contributiemarge van plus 15 euro op de eerste aankoop kan na één aankoop afhaken.
Om nauwkeurige beslissingen over kanaalinvesteringen te nemen, heb je een op LTV gewogen contributiemarge nodig: hoeveel totale contributiemarge genereert een via dit kanaal geworven klant gedurende de volledige relatie met je merk? Hiervoor is cohortanalyse nodig, waarvoor je per kanaalcohort minimaal 12 maanden aan aankoopdata nodig hebt.
Hoe je dit wekelijks rapporteert
De contributiemarge per kanaal verandert de logica van je budgetverdeling. In plaats van budget te verschuiven naar kanalen met de hoogste ROAS, verschuif je het naar kanalen met de hoogste voor risico gecorrigeerde contributiemarge over de levensduur van de klant. Dat betekent vaak dat je meer investeert in kanalen die op basis van ROAS duur lijken, maar klanten opleveren met sterk herhaalaankoopgedrag.
Concreet: bereken elk kwartaal de contributiemarge voor je drie belangrijkste acquisitiekanalen. Vergelijk de trend over drie kwartalen. Als de contributiemarge van een kanaal elk kwartaal daalt, wordt het kanaal competitiever, waardoor de CAC stijgt, of neemt de klantkwaliteit af, waardoor retourpercentages stijgen en LTV daalt. Beide zijn problemen die om een andere aanpak vragen.
---