Wat stierf met third-party cookies
Met cookies van derden konden advertentieplatforms gebruikers op verschillende websites volgen zonder dat die websites hoefden mee te werken. Een gebruiker die je Shopify-winkel bezocht en een gebruiker die een nieuwssite bezocht, konden via een gedeelde cookie van hetzelfde advertentienetwerk aan elkaar worden gekoppeld. Deze cross-site tracking maakte retargeting op grote schaal mogelijk en vormde de basis voor attributiemodellen van platforms.
Safari blokkeert cookies van derden sinds 2017. Firefox volgde. Door de volledige uitfasering in Chrome, gecombineerd met de wijzigingen in Google's Privacy Sandbox, is ook de laatste grote browser verdwenen die het oude model overeind hield. De data-infrastructuur voor DTC-advertenties uit 2018 tot 2022 bestaat niet meer.
Identiteitsresolutie van de eerste partij
First-party identiteitsresolutie betekent dat je gebruikers over meerdere sessies koppelt met gegevens die zij zelf aan je hebben verstrekt, niet met gegevens die een derde partij zonder hun medeweten heeft gevolgd. De belangrijkste signalen zijn het e-mailadres, telefoonnummer en klant-ID uit Shopify. Wanneer een klant een account aanmaakt, afrekent of zich voor je e-maillijst inschrijft, leg je een identificatiekenmerk vast dat je kunt gebruiken.
Het matchpercentage tussen sessies hangt af van hoe vaak klanten zich identificeren. Een DTC-merk met 40 procent terugkerende klanten en een sterke verzameling van e-mailadressen bij het afrekenen kan een first-party identiteitsdekking van 55 tot 65 procent behalen. Daardoor blijft 35 tot 45 procent van de sessies daadwerkelijk niet met zekerheid identificeerbaar. Probabilistische methoden vullen een deel van die kloof.
Probabilistische identity stitching
Probabilistische methoden gebruiken apparaatsignalen, patronen in IP-adressen en gedragsprofielen om sessies zonder deterministisch identificatiekenmerk te verbinden. De uitkomst is een betrouwbaarheidsscore, geen zekerheid. Een sessie die op apparaattype, browser, IP-subnet en gedragstiming overeenkomt met een bekende klant, kan een betrouwbaarheidsscore van 82 procent krijgen. Die moet je anders behandelen dan een deterministische match van 95 procent.
Layer Insights hanteert drie betrouwbaarheidsniveaus en rapporteert deze afzonderlijk. Niveau 1 is deterministisch. Niveau 2 is probabilistisch met hoge betrouwbaarheid, boven 80 procent. Niveau 3 is probabilistisch met gemiddelde betrouwbaarheid, tussen 50 en 80 procent. Alles onder 50 procent wordt als anoniem behandeld. Omzetattributie in rapporten weerspiegelt deze niveaus met passende onzekerheidsmarges.
Wat dit betekent voor retargeting
Retargetingdoelgroepen op basis van cookies van derden waren goedkoop op te bouwen en hadden een groot bereik. First-party retargetingdoelgroepen op basis van e-maillijsten en klant-ID's zijn kleiner, maar veel nauwkeuriger. Een retargetingcampagne gericht op je werkelijke kopers via het uploaden van een klantenlijst naar Meta presteert anders dan een retargetingdoelgroep op basis van pixels.
De afweging is bereik tegenover precisie. First-party doelgroepen zijn doorgaans 30 tot 60 procent kleiner dan vergelijkbare doelgroepen op basis van cookies. Het signaal voor koopintentie is echter sterker, omdat je mensen bereikt die daadwerkelijk bij je hebben gekocht en niet mensen die vaag met een gedragsprofiel overeenkwamen.
Je identity-infrastructuur bouwen
De basis is een schone klantdatalaag in Shopify: consistente verzameling van e-mailadressen bij het afrekenen, stimulansen om een account aan te maken en één klant-ID dat over meerdere sessies behouden blijft. Voeg hier server-side eventtracking aan toe die dat klant-ID bij elk aankoopevent meestuurt naar je CAPI-endpoints.
Implementeer daarbovenop een strategie voor dataverzameling die door toestemming wordt bepaald. Klanten die marketing accepteren, geven je toestemming om hun gegevens voor personalisatie en attributie te gebruiken. Klanten die dit weigeren, moet je anoniem volgen. Je toestemmingspercentages beïnvloeden rechtstreeks je dekking voor identiteitsresolutie, die op haar beurt rechtstreeks de nauwkeurigheid van je attributie beïnvloedt.
---