LTV is kanaalafhankelijk
De eenvoudigste LTV-berekening is de gemiddelde bestelwaarde vermenigvuldigd met de aankoopfrequentie en de gemiddelde klantduur. Gemiddelden verhullen echter de variatie die betere beslissingen mogelijk maakt. De 20 procent klanten met de hoogste LTV gedraagt zich volledig anders dan je mediane klant. Ze kopen vaker, retourneren minder, besteden meer per bestelling en reageren beter op loyaliteitsprogramma's.
Segmenteer je LTV-berekening per acquisitiekanaal voordat je conclusies trekt over de ROI per kanaal. Een klant die via een betaalde promotie op social media is geworven, kan een LTV over 18 maanden van 45 euro hebben. Een klant die via een organische zoekopdracht naar een categorieterm is binnengekomen, kan een LTV over 18 maanden van 110 euro hebben. Dit zijn niet dezelfde klanten en voor besluitvorming mogen ze niet worden samengevoegd tot één gemiddeld LTV-cijfer.
De eerste 90 dagen
De belangrijkste periode voor verbetering van LTV bestaat uit de 7 dagen na de eerste aankoop. Een klant die een doordachte reeks na aankoop ontvangt, met een verzendbevestiging waar oprecht enthousiasme uit spreekt, een gebruiksgids die helpt het maximale uit het product te halen en een e-mail op dag 5 om te vragen hoe het gaat, heeft een meetbaar hoger herhaalaankooppercentage binnen 90 dagen dan een klant die alleen een zakelijke verzendbevestiging ontvangt.
Het mechanisme is eenvoudig: klanten die een product succesvol gebruiken, kopen het opnieuw. Klanten die hulp krijgen bij het gebruik van het product, gebruiken het vaker succesvol. Een huidverzorgingsmerk dat nieuwe klanten een gids voor een ochtendroutine met het product stuurt, ziet een 12 tot 18 procent hoger herhaalaankooppercentage binnen 90 dagen dan een controlegroep die geen content na aankoop ontving.
Repurchase-timing op productlevensduur
Elke productcategorie heeft een natuurlijk moment voor herhaalaankoop. Een supplement dat dagelijks wordt ingenomen, is na 30 dagen op. Een huidverzorgingsproduct dat twee keer per dag wordt gebruikt, is afhankelijk van het formaat na 45 tot 60 dagen op. Een schoonmaakproduct dat wekelijks wordt gebruikt, is na 90 dagen op. Als je de e-mail voor herhaalaankoop activeert op 80 procent van de verwachte gebruiksduur van het product, bijvoorbeeld dag 24 voor een supplement voor 30 dagen, presteert die qua open- en conversieratio 20 tot 30 procent beter dan een vaste trigger na 30 dagen. De klant begint dan namelijk echt door de voorraad heen te raken.
Als je het gemiddelde verbruik van je product niet kent, ondervraag dan 100 klanten die twee keer een aankoop hebben gedaan en vraag wanneer het product de eerste keer op was. Het antwoord is waardevoller voor je e-mailstrategie dan welke A/B-test van onderwerpregels ook.
Wanneer loyalty wel loont
Loyaliteitsprogramma's op basis van punten werken het best voor merken waarbij klanten vaker dan vier keer per jaar kopen. Bij een lagere frequentie vergeten klanten dat ze punten hebben en stimuleert het programma geen extra herhaalaankopen. Voor producten die minder vaak worden gekocht, is een getrapte beloningsstructuur op basis van de totale besteding effectiever dan punten. Deze structuur biedt een duidelijke drempel om naartoe te werken in plaats van een abstract puntensaldo.
De meest voorkomende fout bij loyaliteitsprogramma's is een lancering met te veel puntenmultipliers en voordelen per niveau, zonder duidelijk te maken waar klanten naartoe werken. Een programma dat zegt "verdien 10 punten per bestede euro" zonder duidelijk te communiceren wat 1,000 punten waard zijn, zorgt voor verwarring in plaats van motivatie.
Vroege signalen van high-LTV
Vroege signalen dat een klant potentieel een hoge LTV heeft, verschijnen binnen de eerste 30 dagen. Klanten die binnen 30 dagen na hun eerste aankoop een tweede aankoop doen, hebben gemiddeld een drie tot vijf keer hogere LTV over 18 maanden dan klanten die dat niet doen. Klanten die in de eerste 30 dagen elke e-mail openen, kopen in de daaropvolgende 12 maanden aanzienlijk vaker dan klanten die minder dan 30 procent van de e-mails openen.
Deze vroege signalen kun je gebruiken als trigger voor persoonlijke ervaringen: een persoonlijk bedankje vanuit het account van de oprichter, vroege toegang tot nieuwe producten of een uitnodiging voor een communitygroep. Je klanten met een hoge LTV in de eerste maand herkennen en anders behandelen is de segmentatiestrategie met het hoogste rendement in DTC.
---