Waarom last-click e-mail onderschat
In de meeste analyticsconfiguraties krijgen klikken vanuit e-mail de attributie voor de laatste klik. Een klant ontvangt een e-mail, klikt niet, ziet drie dagen later een retargetingadvertentie op Meta en zoekt vervolgens op Google naar de merknaam om een aankoop te doen. De conversie wordt toegeschreven aan organisch Google-verkeer of een merkgerelateerde zoekopdracht. De e-mail die het merk gedurende die drie dagen onder de aandacht hield, krijgt geen erkenning.
Enquêtes na aankoop tonen consequent aan dat 20 tot 35 procent van de klanten die via andere kanalen voor het laatste contactmoment converteerden, in de voorafgaande zeven dagen een e-mail van het merk heeft ontvangen die ze lazen of openden zonder te klikken. E-mail beïnvloedde de aankoop, maar het klikpad liep via een ander kanaal.
Revenue per recipient als noordster
Openingspercentage en klikpercentage zijn betrokkenheidsmetrics, geen omzetmetrics. De metrics die de werkelijke zakelijke bijdrage van e-mail bepalen, zijn omzet per ontvanger, groeipercentage van de lijst en krimppercentage van de lijst. De omzet per ontvanger vertelt je hoeveel geld elke e-mail per persoon op je lijst oplevert. Dat getal, vermenigvuldigd met de omvang van je lijst, geeft het omzetpotentieel van je e-mailkanaal.
Lijstkrimp is de metric die de meeste merken negeren. E-maillijsten krimpen bij gemiddelde DTC-merken met 20 tot 30 procent per jaar door uitschrijvingen, spamklachten en bounces. Als je lijst niet sneller groeit dan krimpt, neemt de omzet uit je e-mailkanaal steeds verder af.
List decay is een winstlek
E-mailprestaties komen voort uit twee soorten verzendingen: geautomatiseerde flows, zoals welkomstseries, verlaten winkelwagens, berichten na aankoop en win-back, en handmatige campagnes, zoals nieuwsbrieven, promoties en productlanceringen. Flows converteren beter omdat specifiek klantgedrag ze activeert en ze op contextueel relevante momenten aankomen. Een e-mail na aankoop komt aan wanneer de klant al betrokken is. Een win-back-e-mail komt aan wanneer de aandacht van de klant opnieuw moet worden gewonnen.
Campagnes bereiken je volledige lijst tegelijk. Dat betekent dat ze abonnees in elke fase van betrokkenheid gelijktijdig bereiken. Campagnes segmenteren op betrokkenheidsniveau, waarbij sterk betrokken abonnees één versie ontvangen en weinig betrokken abonnees een variant voor hernieuwde betrokkenheid, verbetert de campagneprestaties consequent met 20 tot 40 procent ten opzichte van massaverzendingen.
Segmentatie versus broadcast
E-mail heeft een uitzonderlijk hoge contributiemarge in vergelijking met betaalde media. De vaste kosten bestaan uit ESP-kosten en het maken van content. De variabele kosten per verzending zijn vrijwel nul. Een lijst met 20,000 abonnees die 4 euro omzet per verzending oplevert, kost ongeveer 200 euro per maand om te beheren en genereert bij een gebruikelijk DTC-e-mailvolume 80,000 euro aan maandelijkse e-mailomzet.
De fout is e-mail als een gratis kanaal te behandelen en geen rekening te houden met de alternatieve kosten van de aandacht van abonnees. Te vaak promotionele e-mails sturen, verlaagt de kwaliteit van de lijst, verhoogt het uitschrijvingspercentage en vermindert op termijn de omzet per verzending. Volg het uitschrijvingspercentage per campagnetype en de omzet per ontvanger per maand. Als de omzet per ontvanger maand na maand daalt, tast je de kwaliteit van je lijst sneller aan dan je deze te gelde maakt.
E-mail naast paid in één P&L
Voor het uitbreiden van een e-maillijst zijn acquisitie-uitgaven nodig: leadgeneratie via betaalde social media, pop-ups, fysieke evenementen en verwijzingsprogramma's. Behandel lijstopbouw als kapitaalallocatie. Elke abonnee die je werft, heeft een verwachte totale e-mailomzet op basis van je omzet per ontvanger en de gemiddelde levensduur van een abonnee. Als een abonnee gemiddeld 12 euro per jaar aan e-mailomzet genereert en twee jaar op je lijst blijft staan, bedraagt diens e-mail-LTV 24 euro. Je zou bereid moeten zijn maximaal 8 euro uit te geven om die abonnee te werven. Dat is een rendement van 3:1.
---