Wat prijs werkelijk beweegt
De eerste fout is cost-pluspricing: neem je landed cost, pas een vermenigvuldigingsfactor van 3x of 4x toe en noem het resultaat de verkoopprijs. Dit is eenvoudig, maar negeert wat klanten bereid zijn te betalen en wat concurrenten vragen. Een product met een landed cost van 6 euro en een prijs van 24 euro converteert bij 29 euro mogelijk twee keer zo goed, omdat de hogere prijs in die categorie kwaliteit uitstraalt.
De tweede fout is de prijzen van concurrenten kopiëren: als de marktleider 39 euro vraagt, vraag jij 37 euro om goedkoper te lijken. Dit vernietigt marge voor een vermeend concurrentievoordeel dat de meeste klanten niet opmerken. Onderzoek toont consequent aan dat een prijsverschil van 2 euro voor producten onder 50 euro minimale invloed heeft op het conversiepercentage, maar aanzienlijke invloed op de brutomarge.
De derde fout is kortingsverslaving: je klantenbestand door frequente promoties leren op aanbiedingen te wachten. Zodra je een actie met 20 procent korting hebt gehouden, koopt een aanzienlijk deel van je lijst niet meer tegen de volledige prijs. Deze klanten weten dat er weer een aanbieding komt. Kortingsverslaving is een prijsstrategie die de marge blijvend aantast.
Discountverslaving
Prijsstelling op basis van waarde bepaalt prijzen aan de hand van de waarde voor de klant, niet op basis van de productiekosten. Een supplement dat een klant helpt beter te slapen, is voor die klant meer waard dan de productiekosten. De juiste vraag is: wat is het mijn klant waard om dit probleem op te lossen?
Waardeankers helpen klanten begrijpen waarmee ze je prijs kunnen vergelijken. Een product dat 45 euro per maand kost en wordt gepresenteerd als minder dan één kop koffie per dag, gebruikt een vertrouwd referentiepunt om de prijs toegankelijk te laten voelen. Een product dat 45 euro per maand kost en wordt gepresenteerd als een fractie van de kosten van een sportschoolabonnement, gebruikt een ander anker. Beide ankers zijn eerlijk. Welk anker beter converteert, kun je testen.
Hoe je een prijs test
Voer prijstests uit op je eigen website met twee versies van dezelfde productpagina en verschillende prijzen. De test moet lang genoeg lopen om per prijspunt minimaal 100 bestellingen te verzamelen. Meet voor elk prijscohort het conversiepercentage, de gemiddelde bestelwaarde en het percentage herhaalaankopen binnen 30 dagen. De winnende prijs is niet de prijs met het hoogste conversiepercentage. Het is de prijs met de hoogste contributiemarge per bezoeker.
Een prijs die met 3.2 procent converteert en een marge van 18 euro heeft, genereert 57.6 cent marge per bezoeker. Een prijs die met 2.8 procent converteert en een marge van 22 euro heeft, genereert 61.6 cent marge per bezoeker. De prijs met de lagere conversie is de betere zakelijke beslissing.
Promotiekalender met een plafond
Als je promoties uitvoert, stel dan minimumprijzen voor promoties vast op basis van je minimaal aanvaardbare contributiemarge, niet op basis van het kortingspercentage. Reken terug: wat is de laagste prijs die je voor deze SKU kunt vragen voordat de marge op basis van je variabele kostenstructuur onaanvaardbaar wordt? Die ondergrens is je promotielimiet, ongeacht het kortingspercentage dat deze vertegenwoordigt.
Organiseer voor kortingen op de volledige catalogus niet meer dan vier grote promotie-evenementen per jaar. Vaker korting geven, conditioneert je lijst, creëert afhankelijkheid van verwachte aanbiedingen en verlaagt op termijn de conversiepercentages tegen de volledige prijs.
---