Mobile is de pagina
Een klant die via een betaalde advertentie of organische zoekopdracht op je productpagina komt, heeft drie vragen die moeten worden beantwoord voordat diegene koopt. Ten eerste: is dit het juiste product voor mijn specifieke situatie? Ten tweede: vertrouw ik dit merk genoeg om het mijn geld te geven? Ten derde: is dit het juiste moment om te kopen of kan ik beter wachten?
Elk element op je productpagina beantwoordt een van deze vragen of doet dat niet. Elementen die geen van de drie vragen beantwoorden, zijn visuele ruis en concurreren met de elementen die dat wel doen. Bij een audit van de productpagina moet je elk element indelen op basis van de vraag die het beantwoordt en elementen verwijderen die geen enkele vraag beantwoorden.
Beeld dat het product waarmaakt
De content die op mobiel boven de vouw staat, waar 70 tot 80 procent van het verkeer naar DTC-productpagina's binnenkomt, moet alle drie de vragen binnen 5 seconden beantwoorden. Hiervoor zijn nodig: de productnaam en een voordelenbelofte van één zin, die vraag 1 beantwoordt, een zichtbaar aantal reviews en een sterrenbeoordeling, die een begin maken met het beantwoorden van vraag 2, en een zichtbare prijs met een duidelijke uitleg van de waarde, die een begin maakt met het beantwoorden van vraag 3.
De productafbeelding boven de vouw moet het product in gebruik tonen, niet alleen het losse product. Een huidverzorgingsproduct dat in ochtendlicht op iemands huid wordt getoond, beantwoordt de vraag "hoe ziet dit er bij mij uit?". Een los product tegen een witte achtergrond kan dat niet.
Reviews die overtuigen
Reviews zijn het vertrouwenselement met de grootste invloed op conversie op een DTC-productpagina. Plaatsing en opmaak zijn echter net zo belangrijk als het aantal. Een sterrenbeoordeling met het aantal reviews in de hero-sectie, boven de vouw, presteert beter dan dezelfde reviews onderaan de pagina. Klanten zien ze dan op het moment dat ze beslissen, niet nadat ze al hebben besloten weg te scrollen.
De effectiefste reviewopmaak voor conversie combineert een zichtbare gemiddelde sterrenbeoordeling, een specifiek aantal reviews, dus niet "veel tevreden klanten", een uitgelichte review die ingaat op het meest voorkomende bezwaar tegen je product en een fotoreview waarop het product in gebruik te zien is. Tekstreviews presteren beter dan geen reviews, maar fotoreviews leveren een 20 tot 35 procent hogere CTR op van de reviewsectie naar de knop om het product aan de winkelwagen toe te voegen.
Varianten zonder frictie
Social proof van derden, zoals vermeldingen in herkenbare publicaties of aanbevelingen van geloofwaardige personen binnen je categorie, verlaagt het ervaren risico. De vorm is belangrijk. Een smalle rij met logo's van publicaties waarin je bent uitgelicht, met de tekst "Zoals gezien in", is visueel zo vertrouwd geworden dat ervaren online shoppers deze negeren. Een specifiek citaat uit een publicatie, voorzien van de naam en datum van de publicatie, converteert beter omdat het concrete informatie bevat in plaats van alleen een merksignaal.
Size guides en retourpreventie
Signalen van urgentie en schaarste verhogen de conversieratio wanneer ze echt zijn en verlagen die wanneer ze zijn verzonnen. Klanten zijn inmiddels goed genoeg geïnformeerd om valse afteltimers en kunstmatige meldingen over een lage voorraad te herkennen. Voor een aanzienlijk deel van de shoppers verlaagt het zien van deze signalen op een productpagina tegenwoordig actief het vertrouwen.
Echte urgentie is een werkelijke einddatum van een promotie. Echte schaarste is een voorraadniveau dat je voorraad daadwerkelijk weerspiegelt. Het conversievoordeel van valse urgentie op korte termijn weegt niet op tegen het verlies aan vertrouwen bij klanten die het signaal zien en als onwaar herkennen.
Urgentie die vertrouwen niet slopt
Voor producten met varianten, zoals maat, kleur en materiaal, vormt de selectie-ervaring een knelpunt voor conversie. Klanten haken vaak af als ze hun maat niet gemakkelijk kunnen vinden, een uitverkochte maat zien zonder duidelijke alternatieven of niet zeker weten of een kleur er hetzelfde uitziet als op hun scherm.
Verbeteringen die uitval door varianten consequent verminderen zijn maattabellen met werkelijke afmetingen, niet alleen S, M en L, uitverkochte varianten die zichtbaar blijven met een optie voor een voorraadmelding in plaats van te worden verborgen, en kleurstalen die de hero-afbeelding bijwerken om het product in de geselecteerde kleur te tonen. Dit is standaard bij grote DTC-merken, maar ontbreekt nog steeds bij de meeste kleine en middelgrote merken.
---