Pourquoi l'attribution par courriel est sous-estimée
Les clics d'email génèrent l'attribution du dernier clic dans la plupart des configurations analytiques. Un client qui reçoit un e-mail, ne clique pas, voit une annonce Meta reciblage trois jours plus tard, puis recherche le nom de marque sur Google pour acheter est attribué à Google bio ou recherche de marque. Le courriel qui a gardé la marque haut de l'esprit pendant ces trois jours n'a aucun crédit.
Les enquêtes post-achat montrent régulièrement que 20 à 35 pour cent des clients qui ont converti par d'autres canaux de dernier contact ont reçu un courriel de la marque dans les sept jours précédents qu'ils ont lu ou ouvert, mais n'ont pas cliqué. Email a influencé l'achat, mais le chemin de clic est allé ailleurs.
Les indicateurs de revenus qui comptent dans le courriel
Le taux ouvert et le taux de clic sont des paramètres d'engagement, et non des paramètres de revenu. Les mesures qui déterminent la contribution opérationnelle réelle du courriel sont les revenus par bénéficiaire, le taux de croissance de la liste et le taux de désintégration de la liste. Le revenu par destinataire vous indique combien d'argent chaque courriel génère par personne sur votre liste. Ce nombre, multiplié par votre taille de liste, vous donne votre potentiel de revenus de canal de messagerie.
La désintégration de liste est la métrique que la plupart des marques ignorent. Les listes d'e-mail se rétrécissent par des désabonnements, des plaintes de spam et rebondissent à un taux de 20 à 30 pour cent par année pour les marques DTC typiques. Si votre liste ne se développe pas plus rapidement qu'elle ne se dégrade, votre revenu de canal de messagerie s'aggrave négativement.
La distinction entre flux et campagnes
La performance de l'email provient de deux types d'envois : flux automatisés (série bienvenue, chariot abandonné, post-achat, reconquête) et campagnes manuelles (newsletters, promotions, lancements de produits). Les flux sont plus élevés car ils sont déclenchés par le comportement spécifique du client et arrivent à des moments contextuels pertinents. Un email post-achat arrive lorsque le client est déjà engagé. Un email de récupération arrive lorsque l'attention du client doit être récupérée.
Les campagnes atteignent votre liste complète à la fois, ce qui signifie qu'elles atteignent les abonnés à chaque étape de l'engagement simultanément. Les campagnes de segmentation par niveau d'engagement, les abonnés à fort engagement recevant une version et les abonnés à faible engagement recevant une variante de réengagement, améliorent systématiquement la performance de la campagne de 20 à 40 pour cent par rapport aux envois de radiodiffusion.
Mesure de la marge de contribution par courriel
Le courrier électronique présente des marges de contribution extrêmement élevées par rapport aux médias payants. Les coûts fixes sont les frais ESP et la création de contenu. Le coût variable par envoi est proche de zéro. Une liste de 20.000 abonnés générant 4 euros de revenus par envoi coûte environ 200 euros à gérer par mois et génère 80.000 euros de revenus mensuels par email au volume typique de DTC email.
L'erreur est de traiter l'email comme un canal gratuit et de ne pas tenir compte du coût d'opportunité de l'attention des abonnés. Envoyer trop souvent des courriels promotionnels dégrade la qualité de la liste, augmente les taux de désabonnement et réduit les revenus par envoi au fil du temps. Suivre le taux de désabonnement par type de campagne et les revenus par bénéficiaire par mois. Si le revenu par bénéficiaire diminue de mois en mois, vous dégradez votre liste plus rapidement que vous la monétiser.
Énumérer le bâtiment comme une décision d'attribution de capital
L'augmentation d'une liste de courriels nécessite des dépenses d'acquisition : génération de leaders sociaux rémunérés, pop-ups, événements en personne, programmes d'orientation. Traiter le bâtiment de la liste comme une allocation de capital. Chaque abonné que vous acquérez a un revenu projeté à vie en fonction de vos revenus par destinataire et de la durée de vie moyenne de l'abonné. Si un abonné génère en moyenne 12 euros par an de revenus par email et reste sur votre liste pendant deux ans, son email LTV est de 24 euros. Vous devriez être prêt à dépenser jusqu'à 8 euros pour acquérir cet abonné, qui est un retour 3:1.
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