Le véritable coût d'un retour
La plupart des marques DTC suivent le taux de retour en pourcentage des commandes. Ils calculent le coût des retours comme montant du remboursement. Les deux sont incomplets. Le coût réel d'un retour comprend: le montant du remboursement, le coût d'expédition de retour entrant, le coût de la main-d'oeuvre de repeuplement, le coût d'inspection de qualité, le coût de reconditionnement si nécessaire, et le coût d'opportunité du créneau de commande qui est maintenant occupé par un client recevant un remboursement au lieu d'un client retenu.
Pour une marque d'une valeur de commande moyenne de 65 euros et d'un taux de retour de 15 pour cent, le remboursement seul coûte 9,75 euros par commande. Ajoutez 4 à 6 euros en retour logistique et de manutention et le coût réel des retours est de 13 à 16 euros par commande, environ 20 à 25 pour cent de la valeur moyenne de commande.
Taux de retour par catégorie de produits et canal
Les taux de retour ne sont pas uniformes dans votre catalogue de produits ou vos canaux d'acquisition. Les produits dépendants de la taille (vêtements, chaussures) ont des taux de retour structurellement plus élevés que les produits indépendants de la taille (peauterie, suppléments). Les premiers clients ont des taux de retour plus élevés que les nouveaux clients. Les clients acquis par le biais de promotions ont des taux de retour plus élevés que les clients acquis à prix plein.
Comprendre votre taux de retour par UGS et par canal d'acquisition change la façon dont vous évaluez ces canaux. Une campagne Meta générant un ROAS 4,0 avec un taux de retour de 25 pour cent sur les produits qu'il conduit est moins rentable qu'il n'apparaît. Une campagne Google générant un ROAS de 3,0 avec un taux de retour de 5 pour cent pourrait générer une marge de contribution plus élevée par euro dépensé.
Le diagramme de taille et la connexion de description de produit
La majorité des retours pour les marques de mode et de style de vie DTC sont déclenchés par des erreurs d'ajustement et d'attente. Les clients retournent des produits parce qu'ils sont différents de ce que la page de produit les a amenés à croire. C'est un problème de contenu et d'UX, pas un problème de logistique.
Graphiques de taille détaillés avec instructions de mesure, photographie honnête de produit qui montre le produit à des angles multiples et sur divers types de corps, et des descriptions de matériaux spécifiques qui fixent des attentes précises réduisent les taux de retour de 3 à 8 points de pourcentage pour la plupart des marques de mode DTC. Cette fourchette se traduit par une amélioration de la marge de 2 à 5 points de pourcentage.
La politique de retour comme levier de conversion
Une politique de retour généreuse augmente le taux de conversion mais aussi le volume de retour. L'effet net sur la rentabilité dépend de deux facteurs : combien le taux de conversion augmente et combien le taux de retour augmente. Une marque qui ajoute des retours gratuits à son offre pourrait voir le taux de conversion augmenter de 10 à 15 pour cent et le taux de retour augmenter de 4 à 6 pour cent.
Si ce compromis est positif dépend de votre structure de marge. Exécutez les numéros pour votre économie spécifique avant de mettre en œuvre ou de supprimer les retours gratuits. La décision est un calcul financier, pas une philosophie de service à la clientèle.
Réduire les retours sans nuire à la conversion
Les stratégies de réduction des retours les plus efficaces ne consistent pas à resserrer la politique de retour. Il s'agit d'améliorer la qualité de l'information avant l'achat. Après l'achat, un courriel personnalisé de taille ou un guide d'utilisation envoyé immédiatement après l'achat réduit les taux de retour des produits complexes de 5 à 12 pour cent. La sensibilisation proactive du service à la clientèle aux clients qui n'ont pas ouvert leur forfait après 7 jours réduit les retours « Je ne l'ai jamais ouvert » qui sont courants pour les produits achetés par impulsion.
---