Le calcul LTV qui est réellement utile
Le calcul le plus simple est la valeur de commande moyenne multipliée par la fréquence d'achat multipliée par la durée de vie moyenne du client. Mais les chiffres moyens masquent la variance qui conduit à de meilleures décisions. Vos 20 pour cent de clients par LTV se comportent complètement différemment de votre client médian. Ils achètent plus souvent, retournent moins, dépensent plus par commande et répondent mieux aux programmes de fidélisation.
Segmentez votre calcul LTV par canal d'acquisition avant de tirer des conclusions sur le ROI du canal. Un client acquis par une promotion sociale rémunérée pourrait avoir un LTV de 18 mois de 45 euros. Un client acquis par la recherche organique d'un terme de catégorie pourrait avoir une LTV de 18 mois de 110 euros. Il ne s'agit pas du même client et il ne faut pas établir de moyenne en un seul numéro de LTV pour la prise de décision.
L'expérience post-achat en tant que pilote LTV
La fenêtre d'impact la plus élevée pour l'amélioration LTV est les 7 jours après le premier achat. Un client qui reçoit une séquence post-achat réfléchie, une confirmation d'expédition avec une véritable excitation, un guide d'utilisation qui les aide à tirer le meilleur parti du produit, et un courriel d'enregistrement le jour 5, a un taux de rachat de 90 jours beaucoup plus élevé qu'un client qui ne reçoit qu'une confirmation d'expédition transactionnelle.
Le mécanisme est simple: les clients qui utilisent avec succès un produit le racheter. Les clients qui reçoivent de l'aide pour utiliser le produit avec succès l'utilisent plus souvent. Une marque de soins de la peau qui envoie un guide de routine matinal avec son produit aux nouveaux clients voit un taux de rachat de 12 à 18 pour cent plus élevé 90 jours par rapport à un groupe témoin qui n'a reçu aucun contenu post-achat.
Le calendrier du déclenchement du rachat
Chaque catégorie de produits a une fenêtre de rachat naturelle. Un supplément pris quotidiennement s'épuise dans 30 jours. Un produit de soin utilisé deux fois par jour s'épuise en 45 à 60 jours selon la taille. Un produit de nettoyage utilisé chaque semaine s'épuise en 90 jours. Déclencher votre email de rachat à 80 pour cent de la durée de vie prévue du produit (jour 24 pour un supplément de 30 jours) surperforme un déclencheur fixe de 30 jours de 20 à 30 pour cent en ouvert et taux de conversion parce que le client est vraiment faible.
Si vous ne connaissez pas le taux de consommation moyen de votre produit, enquêtez sur 100 clients qui ont acheté deux fois et demandez-leur quand ils sont sortis. La réponse est plus précieuse pour la stratégie d'email que n'importe quel test A/B que vous exécuterez sur les lignes d'objet.
Programmes de fidélité: quand ils aident et quand ils ne le font pas
Les programmes de fidélité basés sur des points fonctionnent mieux pour les marques ayant des fréquences d'achat supérieures à quatre fois par année. En dessous de cette fréquence, les clients oublient qu'ils ont des points et le programme ne conduit pas à un rachat progressif. Pour les produits à basse fréquence, une structure de récompense échelonnée basée sur les dépenses cumulatives plutôt que sur les points est plus efficace parce qu'elle crée un seuil clair pour travailler vers plutôt qu'un équilibre abstrait des points.
L'erreur de programme de fidélité la plus courante est de lancer avec trop de multiplicateurs de points et d'avantages de niveau sans une articulation claire de ce que les clients travaillent vers. Un programme qui dit « gagner 10 points par euro dépensé » sans communiquer clairement ce qui vaut 1000 points crée de la confusion plutôt que de la motivation.
Signaux précoces des clients de haute LTV
Les premiers signaux indiquant qu'un client a un potentiel élevé de LTV apparaissent dans les 30 premiers jours. Les clients qui achètent une deuxième fois dans les 30 jours suivant leur premier achat ont en moyenne une LTV de 18 mois trois à cinq fois plus élevée que les clients qui ne le font pas. Les clients qui ouvrent chaque courriel dans leurs 30 premiers jours ont une fréquence d'achat significativement plus élevée au cours des 12 mois suivants que les clients qui ouvrent moins de 30% des courriels.
Ces premiers signaux peuvent être utilisés pour déclencher des expériences à haut toucher : un merci personnel du compte fondateur, un accès précoce à de nouveaux produits ou une invitation à un groupe communautaire. L'identification de vos clients de LTV au cours du premier mois et leur traitement différent est la stratégie de segment de rendement la plus élevée en DTC.
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