Les trois erreurs de prix des marques DTC font
La première erreur est le prix coût-plus: prenez votre coût au sol, appliquez un multiplicateur 3x ou 4x, appelez-le le prix de détail. Ceci est simple mais ignore ce que les clients sont prêts à payer et ce que les concurrents facturent. Un produit dont le prix au débarquement est de 6 euros et dont le prix est de 24 euros pourrait être converti deux fois plus à 29 euros parce que le prix plus élevé indique la qualité dans la catégorie.
La deuxième erreur est de copier le prix du concurrent: si le leader du marché facture 39 euros, vous facturez 37 euros pour paraître moins cher. Cela détruit la marge pour un avantage concurrentiel perçu que la plupart des clients ne remarquent pas. La recherche montre systématiquement que pour les produits de moins de 50 euros, une différence de prix de 2 euros a un impact minime sur le taux de conversion mais un impact significatif sur la marge brute.
La troisième erreur est la dépendance à la réduction : former votre clientèle pour attendre les ventes en exécutant des promotions fréquentes. Une fois que vous avez lancé une promotion de 20 pour cent, une partie significative de votre liste n'achètera pas à nouveau à prix plein. Ils savent que la vente arrive. Discount addiction est une stratégie de prix qui érode la marge de façon permanente.
Prix en fonction de la valeur pour DTC
Les prix fondés sur la valeur fixent les prix en fonction de la valeur livrée au client et non du coût de production. Un supplément qui aide un client à mieux dormir vaut plus pour ce client que son coût de production. La bonne question est : quelle est la valeur pour mon client de résoudre ce problème ?
Les ancres de valeur aident les clients à comprendre ce que votre prix est relatif à. Un produit qui coûte 45 euros par mois encadré comme moins d'un café par jour utilise un point de référence familier pour rendre le prix accessible. Un produit qui coûte 45 euros par mois encadré comme une fraction de ce que coûtent les membres du gymnase utilise une ancre différente. Les deux ancres sont honnêtes. Celui qui convertit mieux est testable.
Tests de prix en pratique
Exécutez des tests de prix sur votre site web en utilisant deux versions de la même page de produit avec des prix différents. Le test devrait durer assez longtemps pour recueillir au moins 100 commandes par point de prix. Mesurer le taux de conversion, la valeur moyenne de commande et le taux d'achat de 30 jours pour chaque cohorte de prix. Le prix gagnant n'est pas celui avec le taux de conversion le plus élevé. C'est celui qui a la marge de contribution la plus élevée par visiteur.
Un prix qui se convertit à 3,2 pour cent avec une marge de 18 euros génère 57,6 cents de marge par visiteur. Un prix qui se convertit à 2,8 pour cent avec une marge de 22 euros génère 61,6 cents de marge par visiteur. Le prix de conversion inférieur est la meilleure décision d'affaires.
Prix promotionnels planchers et fréquence
Si vous effectuez des promotions, fixez des niveaux de prix promotionnels en fonction de votre marge de contribution minimale acceptable, et non du pourcentage de rabais. Travaillez en arrière: quel est le prix le plus bas que vous pouvez facturer sur cette UGS avant que la marge ne devienne inacceptable compte tenu de votre structure de coût variable? Ce plancher est votre limite de promotion, quel que soit le pourcentage de rabais qu'il représente.
N'organisez pas plus de quatre grands événements promotionnels par année pour des réductions de catalogue. Plus souvent, les trains d'escompte de votre liste, créent une dépendance à l'attente et réduisent les taux de conversion à plein prix au fil du temps.
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