Le parcours de décision client sur une page produit
Un client qui arrive sur votre page de produit d'une annonce payante ou d'une recherche bio a trois questions à répondre avant d'acheter. Tout d'abord: est-ce le bon produit pour ma situation spécifique? Deuxièmement : puis-je faire assez confiance à cette marque pour leur donner mon argent ? Troisièmement : est-ce le bon moment pour acheter, ou devrais-je attendre ?
Chaque élément de votre page produit répond à l'une de ces questions ou non. Les éléments qui ne répondent à aucune des trois questions sont le bruit visuel qui concurrence les éléments qui le font. Un audit de page de produit devrait classer chaque élément par lequel il répond et supprimer les éléments qui ne répondent à aucun.
La section héros au-dessus du pli
Le contenu au-dessus du pli sur mobile, qui est l'endroit 70 à 80 pour cent du trafic de la page produit DTC, doit répondre aux trois questions en 5 secondes. Cela nécessite : le nom du produit et un énoncé des avantages d'une seule phrase (réponses à la question 1), un compte rendu et une note étoiles visibles (commence à répondre à la question 2), et un prix visible avec un cadrage de valeur clair (commence à répondre à la question 3).
L'image du produit au-dessus du pli doit montrer le produit utilisé, pas seulement le produit seul. Un produit de soin montré sur la peau d'une personne le matin lumière répond à la question "à quoi ressemblera-t-il sur moi?" qu'un produit seul sur fond blanc ne peut pas.
Examiner le positionnement et le format
Les avis sont l'élément de confiance de conversion le plus élevé sur une page de produit DTC. Mais le placement et le format comptent autant que le volume. Une note d'étoile avec un compte de revue dans la section héros (au-dessus du pli) surperforme les mêmes avis au bas de la page parce que les clients les voient au moment de la décision, pas après qu'ils ont déjà décidé de défiler.
Le format d'évaluation le plus efficace pour la conversion combine: une note moyenne visible, un nombre d'évaluations spécifiques (pas "beaucoup de clients heureux"), une évaluation mise en évidence qui aborde l'objection la plus commune à votre produit, et une évaluation photo montrant le produit en usage. Les examens de texte surpassent les examens de 20 à 35 p. 100 de la section d'examen au bouton add-to-cart.
Preuves sociales au-delà des critiques
La preuve sociale de tiers, les mentions dans des publications reconnaissables ou les approbations de chiffres crédibles dans votre catégorie, réduit le risque perçu. Le format est important. Une petite bande de logo de publications qui vous ont présenté (« Comme vu dans ») est devenue visuellement assez familière pour être ignorée par des acheteurs en ligne expérimentés. Une citation spécifique d'une publication, contextualisée avec le nom et la date de la publication, convertit mieux parce qu'elle contient des informations spécifiques plutôt qu'un signal de marque.
La hiérarchie de l'urgence et de la rareté
Les signaux d'urgence et de rareté augmentent le taux de conversion lorsqu'ils sont authentiques et le réduisent lorsqu'ils sont fabriqués. Les clients sont devenus assez sophistiqués pour reconnaître les chronomètres faux compte à rebours et les indicateurs artificiels de bas stock. Le fait de voir ces signaux sur une page de produit réduit maintenant activement la confiance d'une grande partie des acheteurs.
Une véritable urgence : une date de fin de promotion qui est réelle. Une véritable rareté : un niveau de stock qui reflète votre inventaire. L'avantage de la conversion d'urgence fausse à court terme est compensé par le coût de la confiance pour les clients qui la voient et la reconnaissent comme fausse.
La taille et la variante de l'expérience de sélection
Pour les produits avec des variantes (taille, couleur, matériau), l'expérience de sélection des variantes est un goulot d'étranglement de conversion. Les clients qui ne trouvent pas facilement leur taille, qui voient une taille qui est en rupture de stock sans des conseils clairs sur les alternatives, ou qui ne sont pas sûrs si une couleur va regarder comme montré sur leur écran abandonner à des taux élevés.
Améliorations qui réduisent systématiquement l'abandon lié aux variantes : guides de taille avec mesures réelles (pas seulement S, M, L), variantes hors stock montrées avec une option de notification back-in-stock plutôt que cachée, et des montres de couleur qui mettent à jour l'image du héros pour montrer le produit dans la couleur sélectionnée. Ceux-ci sont de série sur les grandes marques de DTC et manquent encore sur la plupart des petites et moyennes tailles.
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