Wat iOS-privacy werkelijk heeft weggehaald
Het App Tracking Transparency-framework van Apple, dat met iOS 14.5 werd gelanceerd, verplicht apps om gebruikers toestemming te vragen voordat ze hen in andere apps en op websites volgen. Wanneer apps hier rechtstreeks om vragen, ligt het wereldwijde opt-inpercentage voor dit toestemmingsverzoek rond 25 tot 30 procent. Dat betekent dat 70 tot 75 procent van de iOS-gebruikers geen cross-app-trackinggegevens op apparaatniveau genereert voor Meta, TikTok of Snapchat.
Daarnaast beperkt Intelligent Tracking Prevention (ITP) van Safari de levensduur van cookies, blokkeert het cross-site tracking en beperkt het bepaalde trackingmechanismen in de browser. Een gebruiker die je Shopify-winkel via Safari op een iPhone bezoekt, genereert een meetbaar zwakker trackingsignaal dan dezelfde gebruiker in Chrome op een desktop.
De combinatie van deze twee wijzigingen heeft de signaaldekking van Meta onder iPhone-gebruikers naar schatting met 30 tot 50 procent verlaagd, afhankelijk van de leeftijd, locatie en patronen in appgebruik van de gebruiker. Oudere gebruikers die apps vóór ATT hebben geïnstalleerd en hun toestemmingsinstellingen nooit hebben bijgewerkt, kunnen sterkere trackingprofielen hebben. Jongere gebruikers met recente installaties hebben bijna allemaal tracking geweigerd.
Wat server-side nog redt
Server-side CAPI omzeilt de beperkingen van browsers en apps volledig. Events die vanaf je server met first-party data, zoals een e-mailhash, telefoonnummerhash of klant-ID, naar het CAPI-endpoint van Meta worden verstuurd, vallen niet onder de beperkingen van ATT. Er is namelijk geen sprake van tracking op apparaatniveau. Ze gebruiken door de klant verstrekte gegevens om een aankoopevent aan een Meta-gebruiker te koppelen.
De beperking is het matchpercentage, niet de dekking. Server-side events met een e-mailhash kunnen alleen aan een Meta-gebruikersprofiel worden gekoppeld als die gebruiker een Meta-account heeft dat is gekoppeld aan het e-mailadres waarmee de aankoop is gedaan. Voor de meeste DTC-merken bedraagt dit matchpercentage 60 tot 80 procent van de server-side events. Daardoor blijft 20 tot 40 procent van de server-side aankoopevents zonder match.
Android versus iOS in de Benelux
De aanpak van Google voor het trackinghiaat in iOS verschilt fundamenteel van die van Meta. Google beheert zowel de zoekmachine als de Chrome-browser op Android. Samen zijn die verantwoordelijk voor een ruime meerderheid van de DTC-conversies uit zoekverkeer. Safari-gebruikers die via Google zoeken, genereren ook zonder cookies voor cross-site tracking klikgegevens, omdat de klik plaatsvindt op het eigen platform van Google.
Google Enhanced Conversions werkt via matching op basis van het e-mailadres van het Google-account van de gebruiker. Dit lijkt op het CAPI-mechanisme van Meta, maar levert in veel markten hogere matchpercentages op omdat meer gebruikers bij een Google-account zijn ingelogd. Voor DTC-merken waarbij Google Search een primair acquisitiekanaal is, zorgt het trackinghiaat in iOS voor minder verstoring dan bij merken die sterk afhankelijk zijn van behavioral targeting van Meta.
Modeled versus gemeten omzet
Android-gebruikers vallen niet onder ATT en hebben historisch gezien sterkere trackingsignalen gegenereerd dan iOS-gebruikers. In Europese markten bestaat de verdeling tussen Android- en iOS-gebruikers uit ongeveer 60 tot 70 procent Android en 30 tot 40 procent iOS. Dat verschilt van de VS, waar iOS een groter aandeel heeft.
Voor Nederlandse DTC-merken betekent dit dat een groter deel van je doelgroep Android gebruikt dan in de VS. Daardoor zijn de trackinghiaten als gevolg van wijzigingen in iOS op marktniveau iets kleiner. Dit betekent niet dat de trackinghiaten in iOS verwaarloosbaar zijn. Het betekent dat de uitgangswaarde van het probleem lager is.
Een meetplan dat van gaps uitgaat
Accepteer dat je metingen nooit een dekking van 100 procent zullen bereiken. Het doel is om de dekking te maximaliseren door first-party data te verzamelen, hiaten in de dekking te minimaliseren met server-side tracking en hiaten die je niet kunt dichten te modelleren met probabilistische attributie en incrementality testing.
Een meetstrategie die op deze basis is gebouwd, is eerlijker en duurzamer dan een strategie die de trackingdekking van platformen probeert te maximaliseren met oplossingen die Apple regelmatig blokkeert. Investeer in infrastructuur die platformwijzigingen doorstaat: first-party klantgegevens, server-side eventpipelines en regelmatige incrementality testing.
---