Wat spillover werkelijk is
Spillover ontstaat wanneer een klant vóór een conversie interactie heeft met advertenties op meerdere kanalen en meer dan één platform de volledige verkoop claimt. Een klant ziet op maandag een Meta-videoadvertentie, zoekt op woensdag op Google naar je merknaam en converteert op vrijdag via een klik in Google Shopping. Meta claimt de conversie omdat de aankoop binnen het klikvenster van 7 dagen plaatsvond. Google claimt deze omdat de klant vlak vóór de aankoop op een Google-advertentie klikte. Je hebt één verkoop en twee platforms die elk 100 procent van de eer opeisen.
Dit is geen technische fout die je met aangepaste instellingen kunt verhelpen. Het is een fundamenteel kenmerk van attributiemodellen op basis van de laatste interactie en advertentieweergaven. De enige manier om de werkelijke bijdrage van een kanaal te meten, is door buiten de rapportage van afzonderlijke platforms te stappen.
Hoe wij spillover meten
We gebruiken een probabilistische koppelingsmethode met vier niveaus. Het eerste niveau is deterministisch: klanten die bij beide contactmomenten via hun e-mailadres of klant-ID zijn geïdentificeerd, worden met zekerheid gekoppeld. Het tweede niveau gebruikt signalen voor device fingerprinting om anonieme sessies met hoge betrouwbaarheid te verbinden. Het derde niveau past koppeling op basis van tijdsafstand toe: sessies binnen een bepaald venster vóór een conversie op een ander kanaal worden gemarkeerd als waarschijnlijke spillover-kandidaten. Het vierde niveau is een basiscorrectie die de resultaten weegt op basis van je kanaalmix.
De uitkomst is een spillovercoëfficiënt per kanaalpaar. Een coëfficiënt van 0.4 tussen Meta en Google betekent dat 40 procent van de door beide geclaimde conversies waarschijnlijk dezelfde aankoop betreft. We drukken dit altijd uit als een omzetbereik en nooit als één getal, omdat probabilistische koppeling van nature onzeker is.
De budgetbeslissing die dit verandert
Zodra je de spillovercoëfficiënten kent, worden twee budgetbeslissingen duidelijker. Ten eerste kun je vaststellen welke kanaalparen elkaars meting het sterkst kannibaliseren. Een spillovercoëfficiënt van Meta naar Google boven 0.5 wijst erop dat je in verhouding tot de werkelijke incrementele bijdrage te veel in een van beide investeert.
Ten tweede kun je je gecombineerde incrementele ROAS over alle kanalen berekenen, in plaats van de door platforms gerapporteerde ROAS-cijfers bij elkaar op te tellen en dezelfde aankopen dubbel te tellen. Een merk dat over drie kanalen een gecombineerde ROAS van 6.2 rapporteert, heeft na correctie voor spillover vaak een werkelijke incrementele ROAS die dichter bij 3.8 ligt.
Wat je doet bij hoge spillover
Veel spillover tussen twee kanalen betekent niet automatisch dat je een ervan moet schrappen. Het betekent dat je een incrementality-test moet uitvoeren om vast te stellen welk kanaal de conversie stimuleert en welk kanaal meelift nadat de beslissing al is genomen. Zoekopdrachten naar je merk op Google hebben bijvoorbeeld een zeer hoge spillover met elk ander kanaal. Dit betekent niet dat Google Search niet bijdraagt. Het betekent dat de meeste klanten die via een merkgerichte zoekopdracht converteren, waarschijnlijk toch zouden hebben gekocht nadat ze elders waren beïnvloed.
De juiste reactie op veel spillover bij merkgerichte zoekopdrachten is om de CPC's ervoor te verlagen, niet om het kanaal te schrappen. Je betaalt voor klanten die al onderweg waren. Die uitgaven moeten anders worden geprijsd, niet worden geëlimineerd.
Hoe je dit aan je agency rapporteert
De meeste bureaus rapporteren ROAS per platform, omdat de platforms dat aan hen tonen. Door spilloverdata in het gesprek met een bureau te brengen, verschuift de vraag van "welk kanaal presteerde het best?" naar "welk kanaal genereerde de meeste incrementele omzet?" Dit zijn verschillende vragen met verschillende antwoorden.
Deel de spillovercoëfficiënt tussen de kanalen die het bureau beheert. Vraag om merkgerichte en niet-merkgerichte zoekopdrachten afzonderlijk te rapporteren, omdat spillover op merktermen structureel verschilt van spillover op categorietermen. Vraag om incrementality-tests als kwartaalpost in de vaste overeenkomst op te nemen en niet als bijzonder project.
---