Wat PMax werkelijk optimaliseert
Performance Max-campagnes gebruiken de automatisering van Google om je advertenties gelijktijdig op alle Google-kanalen te plaatsen. De aantrekkingskracht is duidelijk: één campagne, maximaal bereik en plaatsingsbeslissingen door het algoritme. Het probleem is het gebrek aan transparantie. PMax laat niet zien welke plaatsingen, zoektermen of doelgroepsegmenten de prestaties aansturen. Je ziet alleen geaggregeerde resultaten.
Voor een DTC-merk dat maandelijks 15,000 euro aan Google uitgeeft, maakt dit gebrek aan transparantie optimalisatie vrijwel onmogelijk. Je kunt niet bepalen of je budget naar Shopping-zoekopdrachten met een hoge intentie, YouTube-weergaven die nooit converteren of Gmail-promoties gaat. Het enige wat je ziet is een gecombineerde ROAS die niets zegt over waar je meer moet investeren en waar je moet besparen.
Brand cannibalisatie
PMax-campagnes kannibaliseren vaak merkgericht zoekverkeer dat sowieso via organische resultaten of merkgerichte campagnes met een lagere CPC zou zijn geconverteerd. Wanneer PMax actief is, concurreert het naast je bestaande merkcampagnes in de veiling voor merkgerichte zoekopdrachten. Als PMax die impressie wint, brengt Google je een klik in rekening voor een zoekopdracht die via een organische klik al tegen vrijwel nul kosten converteerde.
Je kunt merktermen met lijsten voor negatieve zoekwoorden uitsluiten van PMax, maar de implementatie is niet eenvoudig. Google maakt het niet makkelijk om te zien hoeveel merkverkeer PMax opvangt. Om dit te controleren, moet je rapporten met zoektermen uit je reguliere merkcampagnes ophalen en het impressieaandeel vóór en na de lancering van PMax vergelijken.
Feedkwaliteit is het product
PMax werkt goed in specifieke situaties. Merken met grote productcatalogi van meer dan 500 SKU's profiteren van het vermogen van PMax om afzonderlijke producten automatisch aan relevante zoekopdrachten te koppelen. Merken in een vroege groeifase met een beperkte geschiedenis van Search-campagnes profiteren van het vermogen van PMax om nieuwe vraagbronnen te ontdekken. Merken met zeer schone productfeeds zien sterke Shopping-prestaties binnen PMax, omdat het algoritme goede input krijgt.
Het profiel van een DTC-merk waarbij PMax ondermaats presteert, is een merk met minder dan 100 SKU's, een gevestigde aanwezigheid in merkgerichte zoekopdrachten en een sterke organische positie voor de belangrijkste categorietermen. Voor die merken presteren standaard Shopping-campagnes met strikt beheer van negatieve zoekwoorden bij hetzelfde uitgavenniveau doorgaans beter dan PMax.
Wanneer PMax niet de juiste tool is
Als je PMax en standaard Shopping tegelijk gebruikt, stel de campagneprioriteiten dan duidelijk in. De prioriteit van de standaard Shopping-campagne moet op Hoog staan, zodat standaard Shopping als eerste toegang tot de veiling krijgt. PMax moet op de standaardinstelling Standaard staan. Zo worden je handmatig beheerde Shopping-campagnes als eerste weergegeven voor zoekopdrachten met hoge prioriteit en pakt PMax het restant op.
Voeg vanaf de eerste dag alle merktermen als negatieve zoekwoorden aan PMax toe. Controleer gedurende de eerste 60 dagen wekelijks het rapport met zoektermen in je campagnes zonder PMax om zoekopdrachten te vinden die PMax opvangt terwijl dat niet de bedoeling is.
Hoe je PMax meet buiten Google
PMax-rapporten bevatten alle conversies op alle kanalen. Daaronder vallen ook conversieacties die je mogelijk hebt ingesteld voor gebeurtenissen zonder aankoop, zoals inschrijvingen voor een nieuwsbrief of paginaweergaven. Controleer de instellingen van je conversieacties voordat je PMax-resultaten interpreteert. Een door PMax gerapporteerde ROAS van 8.0 wordt vaak opgeblazen door zachte conversieacties die geen werkelijke omzet vertegenwoordigen.
Haal de werkelijke ordergegevens uit Shopify op voor orders die aan Google zijn toegeschreven en vergelijk deze met de door PMax gerapporteerde omzet. Het verschil laat zien of je conversieopzet schoon is.
---