Waarom de feed de campagne is
Google Shopping toont je product aan een gebruiker die actief zoekt. Het algoritme bepaalt op basis van de relevantie van je productdata voor de zoekopdracht welk product wordt getoond en bepaalt vervolgens op basis van je bod de prijs van die impressie. Als je productdata onjuist of onvolledig is, koop je met een hoger bod meer impressies voor een irrelevante zoekopdracht. Dat prestatieprobleem kun je niet met biedingen oplossen.
Een producttitel als "Blauwe Trui Heren Medium" komt bij minder relevante zoekopdrachten naar voren dan "Heren Merinowollen Trui met Ronde Hals Blauw Middelzwaar Winter". De tweede titel bevat vier extra categorische kenmerken die aansluiten op hoe mensen daadwerkelijk zoeken. Het verschil in click-through rate tussen deze twee titels voor hetzelfde product kan 40 procent of meer bedragen.
Titels die zoekintentie raken
Haal je volledige productfeed op uit je Shopify-backend of Google Merchant Center. Beantwoord voor elk product drie vragen. Begint de titel met het producttype in plaats van de merknaam? Bevat de titel waar relevant het materiaal, de kleur, de maat en de toepassing? Bevat de beschrijving de natuurlijke woorden waarmee een klant naar dit product zoekt?
De titels van de meeste DTC-merken zijn geschreven voor de navigatie op hun website, niet voor zoekintentie. Een product dat op je website "The Oslo" heet, betekent niets in Shopping. De titel moet beschrijven wat het is, voor wie het bestemd is en wat het van vergelijkbare producten onderscheidt.
Images en Merchant Center-disapprovals
De kwaliteit en presentatie van afbeeldingen in Google Shopping beïnvloeden zowel de click-through rate als de voorkeur van het algoritme. Voor de meeste Shopping-plaatsingen moeten afbeeldingen het product duidelijk tegen een witte of eenvoudige achtergrond tonen. Lifestyleafbeeldingen zijn beter voor de merkbeleving, maar presteren in tests van de click-through rate voor Shopping slechter dan strakke productfotografie.
De belangrijkste technische vereisten zijn een resolutie boven 800x800 pixels, een consistente beeldverhouding in je volledige catalogus en geen tekst of watermerken over de afbeelding. Feeds met afbeeldingen onder de minimale resolutie of met promotietekst over de afbeelding krijgen minder prioriteit in Shopping-plaatsingen.
Custom labels als bid-sturing
Met aangepaste labels kun je producten taggen met kenmerken uit je eigen bedrijfslogica en die tags vervolgens gebruiken om voor verschillende productgroepen andere biedingen in te stellen. De standaardimplementatie voor DTC-merken gebruikt drie of vier aangepaste labels: margeniveau (hoog, gemiddeld, laag), voorraadstatus (op voorraad, lage voorraad, uitverkoop), seizoensgebondenheid (het hele jaar, seizoensgebonden, einde seizoen) en nieuwe producten (lanceringsweek, eerste maand, gevestigd).
Een product met een hoge marge, ruime voorraad, passend bij het seizoen en een recente lancering moet een aanzienlijk hoger bod krijgen dan een product met een lage marge dat bijna niet meer op voorraad is en buiten het seizoen valt. Aangepaste labels maken die segmentatie mogelijk zonder honderden afzonderlijke campagnes te maken.
Een wekelijkse feed-routine
Controleer de statusscore van je Merchant Center voordat je biedingen optimaliseert. Producten die zijn afgekeurd vanwege beleidsovertredingen, afwijkende prijzen of fouten in verzendgegevens verschijnen helemaal niet in Shopping. Bij snelgroeiende DTC-merken is het gebruikelijk dat op elk moment 10 tot 20 procent van de catalogus is afgekeurd of onderdrukt. Dat vertegenwoordigt een aanzienlijk deel van de potentiële omzet.
Controleer afkeuringen wekelijks. De meest voorkomende oorzaken zijn prijsverschillen tussen je feed en website, ontbrekende GTIN- of MPN-nummers voor merkproducten en afwijkende verzendkosten. Los deze problemen op voordat je biedingen aanpast.
---