Corrélation par rapport à la causalité dans la mesure publicitaire
Chaque modèle d'attribution mesure la même chose : un client a-t-il interagi avec votre annonce avant d'acheter ? Si oui, l'annonce est créditée. Cela ne vous dit rien sur le fait que le client aurait de toute façon acheté. Un client qui recherche votre nom de marque sur Google, clique sur une annonce de recherche de marque, et convertit est compté comme une conversion Google. Mais ce client connaissait déjà votre marque et venait acheter. L'annonce Google était un taxi qu'ils ont pris vers une destination qu'ils marchaient déjà vers.
Les tests d'augmentation posent une autre question : si ce client n'avait jamais vu cette annonce, aurait-il toujours acheté ? La réponse nécessite un groupe de contrôle qui n'a pas vu la publicité. L'attribution de la plateforme ne peut pas fournir cela parce que les plateformes, par définition, montrent vos annonces à tout le monde dans votre public cible.
L'essai d'attente géo
Le test d'accroissement le plus simple divise votre marché en deux groupes par géographie. Le groupe A reçoit vos campagnes publicitaires normales. Le groupe B ne reçoit aucune annonce ni aucun niveau de dépenses (habituellement inférieur à 10 p. 100 de la normale). Vous exécutez cela pendant deux à quatre semaines et mesurez la différence de taux de conversion entre les deux groupes.
L'augmentation, la différence de taux de conversion entre les groupes traités et les groupes d'attente, est l'accroissement estimé. Si le groupe A se convertit à 2,4 p. 100 et le groupe B à 1,8 p. Cela signifie que 75% de vos conversions du groupe A auraient eu lieu de toute façon, avec ou sans l'annonce.
Les holdouts géo fonctionnent mieux lorsque vos deux groupes sont vraiment comparables. Faites correspondre les régions sur la taille de la population, la répartition du revenu, les taux d'achat historiques à partir de vos propres données et les modèles de saisonnalité. Un groupe d'attente qui est systématiquement différent de votre groupe de traitement produira un résultat insignifiant.
Le test de rétention basé sur l'utilisateur
Meta et Google offrent tous deux des expériences publicitaires fantômes, où un groupe holdout est montré une annonce de service public (PSA) ou un lieuholder créatif au lieu de votre annonce réelle. C'est plus précis qu'un holdout géo parce que les deux groupes sont vraiment randomisés au niveau de l'utilisateur, pas au niveau géographique.
La limite est que vous êtes dépendant de la plate-forme pour exécuter le holdout, ce qui signifie que la plate-forme contrôle la méthodologie. L'étude de l'ascenseur de conversion de Meta est fiable, mais nécessite des seuils de dépenses minimums et une taille d'attente minimale qui rend impossible pour les marques de dépenser moins de 50 000 euros par mois sur Meta.
Comment interpréter vos résultats d'accroissement
Un taux d'accroissement de 30 pour cent signifie que 30 pour cent de vos conversions attribuées sont réellement causées par votre publicité. Les 70 pour cent restants auraient converti par les canaux organiques, le trafic direct, ou le comportement d'achat de répétition, que vous ayez lancé des annonces.
Cela ne signifie pas que vos annonces sont sans valeur. Ça veut dire que vous les créditez trop. La question pertinente est la suivante: quel est le revenu supplémentaire par euro de dépenses publicitaires, et non le revenu total par euro de dépenses publicitaires? Un canal avec un ROAS déclaré de 5,0 et un taux d'accroissement de 30 pour cent a un ROAS différentiel réel de 1,5. C'est une thèse d'investissement très différente.
Cadence et budget pour les tests d’incrémentalité
Exécutez un holdout géo tous les trimestres pour votre canal de dépense le plus élevé. Du budget de 15 à 20 p. 100 des dépenses de ce canal pour la région d'attente. Le coût du test est le revenu que vous avez perdu dans la région de retenue pendant la période d'essai, qui est généralement de 2 à 4 pour cent du revenu mensuel pour un test de taille appropriée.
Le rendement de cet investissement est de savoir si votre plus grande dépense de marketing est de créer la demande ou simplement demander du crédit pour la demande qui existait déjà. Pour la plupart des marques de plus de 5 millions d'euros en chiffre d'affaires annuel, cette connaissance vaut le coût du test plusieurs fois plus.
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