Qu'est-ce que le débordement?
Le déversement se produit lorsqu'un client interagit avec des annonces sur plusieurs canaux avant la conversion, et plus d'une plate-forme réclame le plein crédit pour la vente. Un client voit une annonce vidéo Meta lundi, recherche votre marque sur Google mercredi, et convertit via un clic Google Shopping vendredi. Meta réclame la conversion parce que l'achat s'est produit dans sa fenêtre de clic de 7 jours. Google le prétend parce que le client a cliqué sur une annonce Google immédiatement avant d'acheter. Vous avez une vente et deux plates-formes chaque déclarant 100% du crédit.
Ce n'est pas une erreur technique que vous pouvez corriger en ajustant les paramètres. Il s'agit de la conception fondamentale des modèles d'attribution de dernier contact et de visualisation. La seule façon de mesurer la contribution des canaux réels est d'aller en dehors des rapports de chaque plateforme.
Comment mesurer les retombées à Layer Insights
Nous utilisons une approche probabiliste à quatre niveaux. Le premier niveau est déterministe : les clients identifiés par courriel ou par l'identifiant du client sur les deux points de contact sont assortis de certitude. Le deuxième niveau utilise des signaux d'empreintes digitales pour connecter des sessions anonymes avec une grande confiance. Le troisième niveau applique une correspondance temps-proximité : les sessions dans une fenêtre définie avant une conversion sur un canal différent sont indiquées comme des candidats susceptibles de déborder. Le quatrième niveau est une correction de base en utilisant votre mélange de canaux pour pondérer les résultats.
La sortie est un coefficient de déversement par paire de canaux. Un coefficient de 0,4 entre Meta et Google signifie que 40 pour cent des conversions réclamées par les deux sont probablement le même achat. Nous exprimons cela comme une fourchette de revenus, jamais un seul chiffre, parce que l'appariement probabiliste a une incertitude inhérente.
La décision budgétaire change
Une fois que vous connaissez vos coefficients de débordement, deux décisions budgétaires deviennent plus claires. Tout d'abord, vous pouvez identifier quelles paires de canaux sont cannibalisant la mesure l'autre plus sévèrement. Un coefficient de débordement Meta to Google supérieur à 0.5 suggère que vous surinvestissez dans l'un d'entre eux par rapport à sa véritable contribution progressive.
Deuxièmement, vous pouvez calculer votre ROAS différentiel mixte sur tous les canaux plutôt que de résumer les numéros de ROAS déclarés par la plate-forme qui double-comptent les mêmes achats. Une marque signalant un ROAS mixte de 6,2 sur trois canaux a souvent un REAS différentiel réel plus proche de 3,8 lorsque le déversement est éliminé.
Que faire avec les canaux à débordement élevé
Un déversement important entre deux canaux ne signifie pas automatiquement que vous devriez en couper un. Cela signifie que vous devez exécuter un test d'accroissement pour déterminer quel canal conduit la conversion et qui roule le long après la décision a déjà été prise. Recherche de marque sur Google, par exemple, montre des retombées extrêmement élevées avec tous les autres canaux. Cela ne signifie pas que la recherche Google ne contribue pas. Cela signifie que la plupart des clients qui convertissent par recherche de marque auraient de toute façon converti après avoir été influencés ailleurs.
La bonne réponse à un déversement élevé sur la recherche de marque est de réduire la recherche de marque CPC, et non d'éliminer le canal. Vous payez pour des clients qui venaient déjà. Cette dépense doit être redressée, et non éliminée.
Comment faire rapport à votre agence de presse
La plupart des agences déclarent des ROAS par plate-forme parce que c'est ce que les plateformes leur montrent. Apporter des données de débordement dans une conversation d'agence change le cadrage de « quel canal a le mieux fonctionné » à « quel canal a généré le revenu le plus différentiel ».
Partagez le coefficient de débordement entre les canaux qu'ils gèrent. Demandez-leur de séparer la recherche de marque de la recherche de non-marque dans leur rapport, car le débordement en termes de marque est structurellement différent du débordement en termes de catégorie. Demander que les tests d’incrémentalité deviennent une ligne trimestrielle dans le reliquat, et non un projet spécial.
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